Вопросы для обсуждения
1. Какие мероприятия (элементы) по созданию бренда Saturn вы бы отнесли к наиболее важным (справилась бы компания Saturn с задачей, если бы не имела возможности использовать все элементы)? Какое одно из самых важных решений приняла компания Saturn?
2. Создайте модель «побудительные факторы — задачи», подобную той, которая представлена в табл. 2-1, для ведущей марки вашей организации. Выберите одну, две или более задач и разработайте соответствующую программу.
Примечания
1. Эта глава написана на базе статьи: Aaker D. Building a Brand: The Saturn Story // California Management Review. 1994. №36. Winter. — Данная статья, отмеченная наградой Pacific Telesis Foundation, внесли неоценимый вклад в практику бренд-менеджмента. Использование материалов данной статьи возможно только с разрешения California Management Review, который обладает на нее авторскими нравами. Мы признательны Бобу Эллису (Bob Ellis) из агентства Hal Riney, Тому Шейверу (Tom Shaver), бывшем}' менеджеру по рекламе компании Saturn, и Роберто Альваресу (Roberto Alvarez), которые сделали полезные комментарии предварительных материалов рукописи. Сведения для статьи частично почерпнуты из бесед с руководящими работниками компании Saturn, розничными продавцами и сотрудниками рекламных агентств.
- Saturn — это сильный бренд?
- Воспринимаемое качество
- Осведомленность о бренде
- Ассоциации с брендом
- Миссия: товар мирового класса
- Отзыв неисправных автомобилей в 1993 г.
- Командный подход: «другой тип компании»
- Создавать восприятие, продавая компанию, а не автомобиль
- Организация «домашнего слета» компанией Saturn
- Стратегия розничных продаж
- Розничные продавцы Saturn как создатели бренда
- Иной тип компании — иной тип автомобиля
- Создание капитала бренда
- Удержаться на плаву
- Взаимоотношения компаний Saturn и General Motors
- Привязка названия gm к бренду Saturn
- Оценивая историю создания бренда Saturn
- Вопросы для обсуждения