2.2 Формы реализации кобрендинга

Нас постоянно окружает множество брендов, и все они взаимодействуют между собой. Иногда люди даже не догадываются, что перед ними одна из форм кобрендинга, ведь на самом деле существует несколько различных моделей, которые используют компании для кооперации. В данном параграфе мы рассмотрим основные модели кобрендинга и примеры их практического применения.

Объединение компаний для создания совместного бренда. В рамках данной модели предполагается создание продукта, совмещающего качества двух разных брендов. Для успешной реализации данной модели необходимо найти партнера, кооперация с которым позволит компании выйти на новый уровень. При этом необязательно, чтобы компании были из одной сферы, но важно, чтобы они имели пути пересечения своих брендов.

Ярким примером подобного кобрендинга является сотрудничество компании Apple c компанией Nike. В рамках совместной деятельности были создан набор "Nike+iPod" (Приложение 1), в кроссовки для бега вшивался датчик, передающий статистические данные о ходе тренировки на плеер. Затем все данные передаются на сайт, на котором любой спортсмен может отслеживать свои тренировки, общаться с другими посетителями сайта, составлять маршруты. В свою очередь, компания Apple создала специальный раздел с музыкой для бега в онлайн-магазине iStore. Данная программа кобрендинга позволила существенно увеличить объем продаж и расширить свою аудиторию каждой компании.

Сотрудничество, основанное на продвижении в тандеме брендов из разных сфер. В данной модели кобрендинга предусматривается рекомендация одного товара при предложении другого. Но объединение такого типа не всегда дает положительные результаты, так как слишком очевидна связь между компаниями и у потребителя возникает ощущение навязывания товара, основанное на договоре между союзниками, а не на объективной совместимости товаров.

Один из самых известных примеров здесь является сотрудничество брендов Bosh и Calgon. При продвижении стиральных машин Bosh озвучивается рекомендация к использованию средства для смягчения воды Calgon для защиты и продления слога службы стиральных машин.

Еще один распространенный пример сотрудничества данного типа - совместное проведение рекламной кампании магазина электроники и производителя товаров электроники. Так, например, в рекламе магазина электроники Санрайз предлагается скидка на ноутбуки Lenovo при покупке в вышеназванном магазине (Приложение 2). Это позволяет увеличить объем продаж каждой компании.

Коллаборации - явление, относящееся к миру моды и подразумевающее объединение брендов или отдельных дизайнеров для выпуска совместной коллекции. Данный тренд становится все популярнее с каждым днем, поскольку позволяет брендам обновить предлагаемые товары, выйти за рамки своего стиля за счет совместной творческой деятельности. Чаще всего для реализации коллабораций объединяются бренды разных ценовых и стилевых категорий.

Приведем в пример бренд H&M, который в разное время сотрудничал с такими дизайнерами как Карл Лагерфельд (Приложение 3), Стелла Маккартни и Соня Рикель. Это позволило сделать одежду премиум-класса доступной для массовой аудитории, что помогло добавить новые характеристики каждому бренду, повысить лояльность потребителей и улучшить имидж в целом.

Сотрудничество с людьми-брендами - данный тип кобрендинга предполагает привлечение известных личностей для реализации совместных маркетинговых проектов. Каждому человеку-бренду присваивается роль определенных личностных ценностей, значимых для аудитории. Именно поэтому при данном сотрудничестве особо важно правильно подобрать партнера для кооперации, подобное возможно только при совпадении ценностей, которые несут в себе бренда. То есть, потребитель должен соотносить в своем сознании конкретного человека с данной товарной категорией. При соблюдении данного условия сотрудничество с известной личностью может быть весьма успешным.

Приведем в пример недавний союз, созданный в России, бренд Snickers объединился с Анастасией Волочковой для проведения совместной рекламной кампании шоколада. Сотрудничество, на первый взгляд, совершенно несовместимых брендов, дало неожиданно хорошие результаты.

Еще один пример успешного объединения бренда личности с брендом компании - участия Брюса Уиллиса в рекламной кампании банка Trust (Приложение 4). Подобный выбор очевиден: Брюс Уиллис несет в себе такую основополагающую для банка ценность как надежность. Брюс Уиллис, безусловно, получил материальную выгоду от данного сотрудничества, но это не единственный плюс, также ему удалось существенно увеличить лояльность жителей России. В свою очередь, банк смог увеличить лояльность и доверие со стороны потребителей, а, следовательно, количество клиентов.

Выпуск кобрендовых карт и программы лояльности - это, пожалуй, самая популярная на сегодняшний день модель кобрендинга.

Суть данной модели заключается в объединении нескольких компаний для выпуска совместной карты. Чаще всего речь идет об объединении банков, торговых сетей, с авиакомпаний, сетей автозаправочных станций и операторов сотовой связи. Данная модель успешно зарекомендовала себя на Западе, так, например, в США крупные банки выпускают каждую вторую карту в тандеме с кем-нибудь. Сегодня свое признание кобрендовые карты обретают и в России.

В результате подобного сотрудничества производится выпуск карты, дизайн которой совмещает логотипы партнеров. Выгода для потребителя от использования кобрендовой карты заключается в возможности накапливать баллы, с помощью которых затем можно оплачивать покупки, либо обменивать их на подарки.

Рассмотрим применение кобрендовых карт в банковской сфере. Схема подобного сотрудничества предусматривает выпуск банковской карты совместно с каким-либо брендом. Рассмотрим выгоды, которые обретают партнеры в результате кобрендинга. В первую очередь обратим внимание на выгоды, которые приобретает банк:

· расширение базы клиентов;

· уменьшение расходов на продвижение;

· расширение сферы использования банковских продуктов и услуг;

· получение возможности выхода на новый рынок.

Для компаний-партнеров выгода заключена в следующем:

· имиджевое продвижение;

· расширение клиентской базы;

· рост объема продаж;

· увеличение лояльности со стороны потребителей.

И, наконец, для клиентов выгоды, мотивирующие их все чаще предпочитать кобрендовые карты обычным заключаются в получении скидок, бонусов, призов, возможность участвовать в акциях.

Приведем в пример Альфа-банк, который уже много лет известен своими кобрендовыми проектами. Перечислим актуальные на сегодняшний день кобрендовые карты, которые предлагает Альфа-банк (Приложение 1):

· S7 PRIORITY -- VISA -- АЛЬФА-БАНК;

· Aeroflot -- MasterCard -- АЛЬФА-БАНК;

· Уральские Авиалинии -- Visa -- Альфа-Банк;

· Альфа-Банк -- Cosmopolitan -- Visa;

· Мужская карта (журнал Максим);

· М.Видео-БОНУС -- Альфа-Банк;

· Кредитная карта "Минуты за покупки" (Билайн);

· Метрокарта Альфа-Банка;

· Перекресток -- MasterCard -- Альфа-Банк;

· Visa Альфа-Банк -- WWF.

Рассмотрим подробнее карту "S7 PRIORITY -- VISA -- АЛЬФА-БАНК", выпущенную Альфа-банком и авиалиниями S7 Airlines. Для этого проекта была создана карта трех категорий: green, gold и platinum. Каждая карта доступна в трех вариантах: дебетовая, дебетовая с чипом и кредитная. Обладатель данной карты становится участником программы "S7 Приоритет" и, расплачиваясь за покупки, накапливает мили, которые в дальнейшем может обменять на премиальный билет на регулярный рейс компании S7 Airlines.

Данная кобрендовая карта пользуется огромным спросом, поскольку позволяет клиентам получать хорошие бонусы. С помощью данного проекта обе компании расширяют клиентскую базу и увеличивают оборот.

Таким образом, мы рассмотрели основные формы применения кобрендинга. Исходя их вышесказанного, можно сделать вывод, что кобрендинг - многогранное явление, позволяющее добиться увеличения лояльности со стороны потребителей, роста прибыли и совершенствования имиджа компаний из разных сфер.

Каждая компания может найти подходящую модель кобрендинга в соответствии с задачами, которые предстоит решить.

Далее перейдем к рассмотрению PR как инструмента кобрендинга.