1.1 Кобрендинг как современное направление брендинга

Кобрендинг - сотрудничество брендов на взаимовыгодных условиях для увеличения объема продаж, сокращения расходов на продвижение и повышения узнаваемости каждого. Данное сотрудничество возможно только между сильными брендами, поэтому для начала необходимо выявить сущность брендинга и определить понятие бренда.

Брендинг -- это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), включающая совместное усиленное воздействие на потребителя товарного знака, дизайна упаковки, рекламных сообщений, sales promotion и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (Brand image).

Главной целью брендинга является создание сильного бренда.

Бренд произошло от латинского brand - клеймо, изначально брендом назывался товар, который клеймили для защиты от воровства. В начале ХХ века Американская Ассоциация Маркетинга дала следующее определение: "Бренд - это название, знак, термин, символ или дизайн, а также их комбинация, используемые для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и отличать их от товаров или услуг конкурентов". Но этим невозможно ограничить определение бренда, так же он включает:

1. сам товар и его свойства;

2. товарный знак;

3. ожидания и ассоциации, которые возникают у потребителя в связи с данным товаром;

4. обещание преимуществ, которые потребитель сможет получить, после покупки товара;

5. влияние на потребителя с помощью фирменного стиля, рекламы, средств создания имиджа, инструментов маркетинга.

Так же можно выделить характерные особенности бренда:

1. Индивидуальность, единичность: бренд призван выделять товар или услугу среди множества других аналогичных товаров и услуг.

2. Существование бренда в сознании потребителей - это ассоциации покупателей относительно товара или услуги, образ, который возникает у потребителя, когда он сталкивается с упоминанием бренда.

3. Бренд способствует развитию отношений между потребителем и производителем. С помощью бренда производитель может воздействовать на эмоции покупателя, ведь давно известно, что гораздо чаще руководят покупателем именно они, а не разум.

4. Бренд привносит добавленную стоимость. С развитием бренда производитель получает возможность реализовывать товар по большей цене, так как к собственной стоимости товара добавляется стоимость бренда. Покупатель готов платить за имя компании, поскольку это является косвенной гарантией качества и добавляет товару ценность.

5. Коммуникация с покупателем на всем пути развития бренда. Бренд создается для покупателя и для создания сильного бренда необходима постоянная связь с ним. Именно наличие обратной связи позволяет создать бренд, который будет иметь успех у покупателя.

Различают пять уровней отношения потребителя к бренду:

1. безразличие, когда у потребителя отсутствует лояльность к товару, услуге;

2. наличие приверженности к одному товару и нежелание ее менять;

3. страх потребителя понести убытки при смене бренда;

4. высокая оценка товара, услуги;

5. предпочтение товаров данного бренда.

Когда покупатели предпочитают товары данного бренда, как правило, компания стремится выйти на новый рынок и охватить новые целевые аудитории. Чаще всего в этот момент владельцы уже зарекомендовавших себя брендов задумывается о союзе с другими компаниями, обладающими сильными брендами. И в этот момент наиболее эффективным решением является обращение к кобрендингу. Далее мы подробно рассмотрим сущность кобрендинга и его место в брендинге.

Кобрендинг представляет собой совместный проект, созданный для продвижения интересов двух (или более) сторон согласно продуманному стратегическому маркетинговому плану, включающему: совместное использование каналов сбыта (кросс-продажи), совместную рекламу и кросс-PR, программы лояльности.

Похожее определение нам предлагает Ж.Н. Капферер, по его мнению, кобрендинг предполагает совместное использование своих брендов на рынке двумя различными компаниями для достижения стратегических маркетинговых целей.

Основные функции кобрендинга:

1. стимулирование осуществления первой покупки потребителем;

2. укрепление эмоциональной связи с потребителем;

3. стимулирование повторной покупки с помощью предложения комплексного продукта, обладающего большей ценностью.

Далее рассмотрим виды кобрендинга. Кобрендинг можно классифицировать по следующим критериям.

1. В зависимости от характера вовлеченности компаний в процесс производства бренда выделяют:

· Горизонтальный кобрендинг - он предполагает, что компании объединяют свои производственные, исследовательские и маркетинговые возможности для создания качественно нового продукта.

· Вертикальный (компонентный) кобрендинг - данный вид кобрендинга основан на продвижении одного товара в качестве суббренда другого.

2. В зависимости от целей выделяют:

· Тактический кобрендинг - данный вид кобрендинга предполагает при проведении совместных рекламных кампаний, использование одного бренда в рекламе другого. То есть, при использовании тактического кобрендинга компании рекламируют свой товар за счет товаров друг друга. При использовании данного вида кобрендинга эффект может быть весьма заметен, но кратковременен.

· Стратегический кобрендинг - при использовании данного вида кобрендинга компании объединяются для долгосрочного сотрудничества. Чаще всего предполагается комплексное предложение товаров компаний-участников неразрывно друг от друга. Цель такого вида кобрендинга - повышение лояльности клиентов к брендам участников союза и привлечение новых целевых аудиторий.

· Полустратегический кобрендинг - функционирование данного вида кобрендинга практически полностью повторяет функционирование стратегического кобрендинга. Но в отличие от стратегического, полустратегический кобрендинг предполагает большую мобильность за счет незакрепленных долгосрочных обязательств компаний-участниц союза по отношению друг к другу.

Кроме того, немаловажно сформулировать основные принципы кобрендинга:

1. пересечение маркетинговых стратегий участников союза;

2. взаимодополнение брендов;

3. наличие пересечений групп целевых аудиторий;

4. мощность обоих брендов/мощность ведущего бренда;

5. соответствие векторов брендов.

Соблюдение данных принципов позволяет создавать успешные союзы брендов, что дает компании ряд преимуществ:

1. увеличение добавленной стоимости;

2. привлечение новых потребителей;

3. выход компании на новые рынки;

4. снижение затрат на продвижение;

5. повышение узнаваемости каждого бренда;

6. привлечение дополнительного внимания потребителя.

Таким образом, мы рассмотрели сущность кобрендинга как современного средства брендинга. Можно сделать вывод, что кобрендинг - перспективное направление на рынке, поскольку он позволяет за счет низких, по сравнению с другими средствами, затрат приносить хороший результат. Кроме того, поскольку сейчас данная технология продвижения находится в стадии развития, особенно на российском рынке, у покупателей еще не выработалась привычка к восприятию кобрендинга, следовательно, потребитель лучше запоминает рекламные и PR-сообщения, основанные на данном методе.

В следующем параграфе мы рассмотрим особенности использования кобрендинга в современной системе маркетинга.