2.2 Методика построения матрицы General Electric-МсKinsey

В центре внимания модели GE-McKinsey находится будущая прибыль, которая может быть получена организацией. Другими словами, акцент сделан на то, чтобы проанализировать, какое влияние на прибыль могут оказать дополнительные инвестиции в конкретный вид бизнеса в краткосрочной перспективе. Метод портфельного анализа на основе матрицы, предложенной компаниями General Electric и McKinsey, предусматривает анализ рынка на основе двух факторов: привлекательности отрасли и конкурентоспособности («силы бизнеса») предприятия. Для оценки «силы бизнеса» необходимо сформулировать ключевые факторы успеха (КФУ), то есть факторы, имеющие решающее значение для достижения успеха на данном рынке. Каждому КФУ приписывается вес, соответствующий степени его важности среди всех выбранных факторов. Затем для данного товара проставляются оценки по каждому ключевому фактору успеха и вычисляется суммарная взвешенная оценка по правилам линейной свертки. Эта взвешенная оценка является интегральной характеристикой рыночной позиции фирмы и носит название «сила бизнеса» [15]. Формула для вычисления силы бизнеса имеет вид:

, (2)

где S - сила бизнеса;

i - индекс КФУ;

W_i - (степень важности) i - го КФУ;

A_i - значение i - го КФУ;

n - количество КФУ.

Оценка весовых коэффициентов и значений КФУ производится по произвольной шкале. Привлекательность рынка оценивается так же, как и «сила бизнеса», а именно: формулируются факторы привлекательности и производится их оценка по выбранной шкале с учетом весовых коэффициентов. Формула для оценки привлекательности рынка:

, (3)

где P - привлекательность рынка;

i - индекс фактора привлекательности рынка;

V_i - (степень важности) i - го фактора привлекательности рынка;

B_i - значение i - го фактора привлекательности рынка;

m - количество факторов привлекательности рынка.

В табл. 1 приведен список возможных наборов факторов привлекательности рынка и силы бизнеса.

Факторы привлекательности рынка и силы бизнеса

Таблица 1

Матрица GEМ разделена на девять ячеек, которые, в свою очередь, составляют три уровня - высокий, средний, низкий. Ячейки группируются в три зоны, требующие различных стратегических решений, связанных с :

- инвестированием, целью которого является удержание занятой позиции и следование за развитием рынка (эта зона характеризуется высоким уровням привлекательности рынка товара и конкурентоспособности фирмы );

- селективным управлением для получения дохода (зона характеризуется средней привлекательностью);

- исчерпанием потенциала (уходом с рынка) (привлекательность и конкурентные преимущества находятся на низком уровне).

Положение товара в матрице определяется двумя координатами: привлекательностью рынка и силой бизнеса. Направления деятельности фирмы можно представить в виде кружков с площадью поверхности, пропорциональной ее доле в прибыли (объеме продаж). На рис. 4 представлен вид матрицы GEМ.

Рис. 4. Вид матрицы GE

Главными достоинствами матрицы GE-McKinsey являются более широкая, чем у матрицы BCG, область применения и большая гибкость, так как индикаторы (критерии) выбираются, исходя из конкретной ситуации. Основным недостатком же можно считать то, что результаты анализа основаны на субъективных оценках.

Также следует отметить, что матрицы различаются и по способу оценки привлекательности рынков товара и преимуществ фирмы, и по точности выводов.