ГЛАВА 2. PORTFOLIO-АНАЛИЗ КАК ИНСТРУМЕНТ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

Portfolio-анализ является одним из наиболее распространенных методов стратегического маркетингового анализа. Анализ своего портфеля должен помочь фирме в распределении ограниченных ресурсов между различными рынками товара, на которых она представлена. Таким образом, он позволяет предприятию определять долгосрочную инвестиционную политику по отношению к различным сегментам деятельности [11]. Задача портфельного анализа заключается в классификации каждого рассматриваемого рынка товара по двум независимым измерениям: привлекательность базового рынка и конкурентная сила фирмы.

Для этого учеными и практиками предложено несколько моделей. Они могут быть полезны при осуществлении стратегического маркетингового планирования. На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы предприятия, а также разрабатываются соответствующие конкретные стратегии маркетинга. Возможность применения той или иной модели зависит от конкретных обстоятельств.

Существует две наиболее популярных модели оценки бизнес-портфеля компании с применением матриц и с использованием разнообразных критериев привлекательности и конкурентоспособности: модель Бостонской консалтинговой группы (БКГ), называемая «матрица рост-доля рынка» (Boston Consulting Group portfolio model (BCG)), и модель «матрица привлекательность-конкурентоспособность», разработанная фирмами «Дженерал Электрик» и «МакКинси» (McKinsey) (General Electric multifactor portfolio Model (GEM)). Несмотря на схожесть, эти методы основаны на различных предпосылках и выбор того или другого из них не безразличен с точки зрения получаемых результатов.