1.3 Стратегическое планирование маркетинга на предприятии

Стратегическое планирование маркетинга на предприятии - это выработка компанией общей стратегии, нацеленной на длительную перспективу и рост. Процесс стратегического планирования маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты. В современных условиях стратегический план маркетинга составляется на срок от трех до пяти лет. Задачами стратегического планирования являются систематический анализ потребностей основных групп потребителей, разработка стратегии, которая обеспечит фирме устойчивое конкурентное преимущество.

Вопросами стратегического планирования маркетинга на предприятии должно заниматься высшее руководство, поскольку только оно обладает самой полной информацией [8]. Стадии процесса стратегического планирования изображены на рис. 1.

Рис. 1. Этапы стратегического планирования маркетинга предприятия

Аудит маркетинга заключается в проведении анализа существующего положения фирмы на рынке и сегментного анализа, состоящего в определении доходности и прибыльности сегментов рынка (товаров, территорий, каналов сбыта). Также оценивается привлекательность сегментов по различным критериям и проводится Portfolio-анализ. Следующий этап планирования маркетинга - постановка на основании результатов аудита руководством фирмы четких маркетинговых и финансовых целей. Затем необходимо определить маркетинговые стратегии, которые обеспечат достижение поставленных целей. На завершающем этапе планирования разрабатывается подробный тактический план действий, который может обеспечить выполнение стратегий и достижение поставленных целей.

После выбора основных стратегий фирмы нужно их конкретизировать через планирование специальных мероприятий или программы маркетинга фирмы, которая носит название marketing mix (смесь маркетинга). Основные компоненты смеси известны под названием четырех «П» (4xP): Product (товар), Price (цена), Place (место продаж), Promotion (Продвижение). Стратегия 4хР должна быть определена для каждого сегмента рынка. Таким образом, для каждой группы потребителей должны быть спланированы соответствующие товары, цены, места продаж и стратегии продвижения. Здесь стратегическое планирование переходит в планирование тактических мероприятий маркетинга фирмы.

При решении задачи планирования маркетинга большое применение получили известные и широко применяемые аналитические методики проведения аудита и стратегического планирования маркетинга. К таким методикам относятся: SWOT-анализ (оценка конкурентоспособности фирмы относительно основных конкурентов), Gap-анализ (постановка целей и разработка способов их достижения) и Portfolio-анализ на основе матричной модели Бостонской консалтинговой группы (BCG) и многофакторной матричной модели Дженерал Электрик (GE).