Bernadskaya_Osnovy_reklamy1

Прямая почтовая реклама (Direct mail)

В современных условиях работы российских предприятий прямая почтовая реклама выступает в качестве важного средства коммуникации и налаживания новых, а также восстановления прерванных хозяйственных связей в самой России, в ближнем и дальнем зарубежье.

Прямая почтовая реклама (DМ, Direct mail) – в точном переводе с англ. – прямая почтовая рассылка – средство рекламного воздействия на клиента с помощью почтовых отправлений. Однако термин «прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. И хотя мы пользуемся им как давно устоявшимся, точнее было бы назвать эту деятельность «прямой рекламой», так как последний термин вбирает в себя и прямую почтовую рекламу, и «не почтовую» прямую рекламу. Большая часть прямой рекламы рассылается по почте, но значительный объем ее раздается прохожим, вручается покупателям в магазинах, опускается непосредственно в почтовые ящики или отдается в руки жильцам дома. В последние годы управляющие DМ активно используют факсимильную и электронную почту.

Ассоциация прямой почтовой рекламы определяет подобную рекламу как «средство доведения обращения рекламодателя в неизменном письменном, печатном или специально обработанном виде методом контролируемого распространения непосредственно до отобранных лиц» [26, с. 360].

Практика показывает, что наилучший результат DМ дает, если рекламные письма посылаются по одному и тому же адресу несколько раз: после первого письма откликается 3–5 % адресатов, после второго – до 15 %, после пятого – до 95 % [10, с. 4].

DМ включает следующие формы и типы отправлений:

рекламные и рекомендательные письма;
открытки;
листовки;
буклеты;
проспекты;
каталоги;
прайс-листы;
приглашения на мероприятия;
сувенирные календари и плакаты;
купоны на скидку;
возвратные карточки заказа;
программы и анкеты;
образцы предлагаемой продукции и др.

Ассоциация прямой почтовой рекламы называет десять преимуществтакой рекламы [26, с. 360–361]:

Прямую рекламу можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за её осуществлением, чем это возможно в других средствах рекламы.
Прямой рекламе можно придать личностный характер вплоть до абсолютной конфиденциальности.
Прямая реклама – это индивидуальное обращение одного рекламодателя, не конкурирующее ни с другой рекламой, ни с редакционными материалами.
В отличие от прочих прямая реклама не связана с ограничениями места и формата.
По сравнению с любым другим средством рекламы прямая реклама предоставляет гораздо больше возможностей при выборе материалов и процессов производства.
Прямая реклама позволяет вносить элементы новизны и реализма в интерпретацию идеи рекламодателя.
Производство прямой рекламы может быть организовано в точном соответствии с потребителями собственного оперативного графика рекламодателя.
Прямая реклама поддаётся контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при охвате небольших групп получателей для тестирования идей, мотивов, реакций.
Прямая реклама может быть распространена в довольно точные, а в ряде случаев в абсолютно точные сроки, как отправки, так и получения материалов.
Благодаря приёмам побуждения к действию, недоступным для других средств рекламы, прямая реклама предоставляет читателю более основательную базу для действий и совершения покупки.

Недостатки DМ:

Многие потребители отрицательно относятся к тому, что они называют «мусорной рекламой», поэтому они либо выкидывают почтовую рекламу, не читая, либо относятся к рекламной информации крайне подозрительно (по данным исследований около 46 % людей относятся к рассылке как к помехе, а 90 % считают ее навязчивой).
Обилие почтовой рекламы раздражает потребителя.
При неизученности рынка большой процент разосланной почты пропадает напрасно.
Определенные трудности в подборе адресов для рассылки.

Можно выделить несколько групп заказчиков, наиболее активно использующих в своей деятельности прямую почтовую рекламу:

Крупные фирмы оптовой торговли и производственные предприятия. Прямая почтовая реклама – оптимальное решение для поиска оптовых покупателей в различных регионах России. Два условия успеха: наличие достоверной адресной базы данных и поиск по нужным параметрам, дальше все зависит только от конкурентоспособности самих предложений.
Организаторы коммерческих выставок и экспозиций. Самый действенный способ убедить ту или иную фирму принять участие в выставке – послать личное письмо ее руководителю. Поэтому большинство их организаторов, наряду с размещением рекламы в специализированных изданиях, проводят рассылки по наиболее перспективным группам организаций. Как правило, часть адресов для таких рассылок предоставляется самим заказчиком, другая – выделяется из общей базы данных агентства-исполнителя на основе тематики предстоящей экспозиции.
Торговые дома, сети магазинов розничной торговли. Наряду с рекламой на ТВ и в прессе, таким организациям необходимо иметь возможность более оперативного контакта со своими покупателями. Для этой цели лучше всего подходят всевозможные буклеты и каталоги, издающиеся периодично или от случая к случаю, распространяемые по выбранным районам города.
Организаторы предвыборных кампаний. Этот "сезонный" вид заказчиков прямой рекламы обычно активизируется, когда до очередных выборов остаются считанные дни. Несмотря на значительные объемы, их заказы (обычно это распространение по почтовым ящикам листовок или именной корреспонденции) – сильная головная боль для агентств, поскольку почти всегда проходят по разряду "сверхсрочных".
Обычные магазины и фирмы, занимающиеся предоставлением различных услуг населению. К ним относятся: строительно-ремонтные предприятия, салоны красоты, парикмахерские, фитнесс-центры, химчистки, частные детские сады, языковые и профессиональные курсы, – одним словом, все те организации, которые образуют инфраструктуру района. Независимо от вида деятельности, одно у них общее: их клиентами являются жители близлежащих кварталов, самое большее – районов. Самый быстрый и недорогой способ заявить о предлагаемых услугах – распространение листовок по почтовым ящикам.

Неудачи в DМ могут носить различный характер. Зачастую они происходят оттого, что составитель рекламного обращения пренебрегает правилами составления и оформления отправлений прямой рекламы. Например, текст в письме должен быть, по возможности, коротким – не более двух страниц, но лучше всего свои предложения уместить на одной странице. Если это первый контакт с данным адресатом, необходимо в начале письма изложить краткие сведения о своей фирме, направлениях ее деятельности. Если повторный – сослаться на предыдущие обращения или контакты. Далее в письме излагаются предложения фирмы. Они должны содержать всю необходимую информацию для полного представления о том, что предлагается. В заключение обязательно излагается, что конкретно фирма ожидает от своего адресата.

Эффективность DМ напрямую зависит от правильности составленных адресных списков, так как если отправление окажется адресованным лицам, которые не являются потенциальными клиентами и не в состоянии купить данный товар, все усилия окажутся дорогостоящей затеей.

Таблица 4.12

Содержание