logo
Bernadskaya_Osnovy_reklamy1

1.1. Понятие, сущность и задачи рекламы

Термин “реклама” происходит от латинского «reclamare» – «громко кричать» или «извещать» – так на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима более 2000 лет тому назад громко выкрикивались и расхваливались различные товары. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

Существует большое количество различных определений рекламы. Рассмотрим некоторые из них.

Известный маркетолог Филипп Котлер дает следующее определение: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика» [12, с. 699].

Авторы вышедшей в 1968 г. книги «Реклама в торговле» Д.В. Беклешов и К.Г. Воронов так определяют рекламу: «Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения».

Авторы книги «Реклама: принципы и практика» У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти дают такое определение: «Реклама – оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» [24, с. 32].

В законе Российской Федерации от 18.07.95 г. № 108-ФЗ «О рекламе» реклама трактуется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Суммируя вышеприведенные высказывания, можно дать следующее определение рекламы:

Реклама – распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта.

Исходя из определений рекламы, можно выделить ее основные черты (признаки):

  1. Платность.

  2. Неперсонифицированность.

  3. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

  4. Опосредованность, т. е. реклама передается через систему посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители).

  5. Точно установлен заказчик (рекламодатель).

  6. Увещевательность.

В качестве объекта рекламы выступает товар (услуги, фирма, лицо и т. д.). Предметом изучения рекламы являются стоящие цели и задачи.

Цели рекламы постоянно эволюционизировались: непосредственно стимулировать продажи (1920–1930); найти и донести до потребителя «уникальное торговое предложение» товара (1940–1955); создать уникальный имидж бренда (1955–1960); позициони­ровать бренд – создать для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое для его целевой аудитории (с 1970 г.) [4, с.17].

Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены в концепции «ступенчатого действия рекламы». Еще в 1898 г. Американский рекламист Элмер Левис в рамках модели сформулировал AIDA-правило, которое устанавливает следующие задачи рекламы: Attention – внимание, Interest – интерес, Desire – желание, Action – действие. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем иногда интерес понимался не как следствие внимания, а как его предпосылка (IADA), модификацией формулы являются модели AIDCA, включающая пятую ступень – Confidence – доверие, и AIDMA, содержащая мотивацию – Motive.

Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: пер­вые прямо направлены на покупку товара, вторые – опосредованно. К экономическим целям относят:

К коммуникативным целям относят:

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

В конечном итоге, все функции рекламы сводятся к достижению основных целей: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Ежедневно воздействуя на человека, реклама является его постоянным спутником. След­ствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни общества.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что, формируя спрос и стимулируя сбыт, она способствует популяризации товара, повышению спроса и, как следствие, товарооборота. Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

Помимо того, что реклама оказывает влияние на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллиардов долларов и дающей работу миллионам людей. Так, по данным инвестиционно-аналитической компании Zenith Optimedia, в 2003 г. объем мирового рекламного рынка составил 327,2 млрд дол.

Социальная роль рекламы состоит в воздействии ее на общество. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики. Реклама способствует развитию общественных организаций, средств массовой информации, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

Образовательная роль рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о продукции и открывают для себя способы совершенствования условий жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и не опробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

Психологическая роль реализуется в том, что реклама принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т. п.

Эстетическая роль. Реклама является зеркалом тенденций в моде и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, среди которых Гольбейн Ханс Младший, Антонио Карреджи, Уильям Хоггарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Казимир Малевич, Александр Дейнека и многие др. Классикой также можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.

В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работало большинство выдающихся кинорежиссеров мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе – Фредерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Кончаловский, Дэвид Линч, Никита Михалков и др. В этой же связи можно привести много примеров блестящей игры знаменитых отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных видеоклипах. Благодаря их яркому актерскому таланту, некоторые из этих рекламоносителей превращаются в высокохудожественные произведения.

Политическая роль заключается в возрастании роли политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно роль и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияет на расстановку политических сил в нашей стране.