6.1. Понятие, виды и основные этапы планирования рекламной кампании

Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и направленных на достижение рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Рекламные кампании можно классифицировать по следующим признакам.

По широте охвата аудитории:

• международные – направленные на международные рынки;

• общенациональные – нацеленные на всех граждан данной страны;

• региональные – проводимые в отдельных областях, регионах и других крупных административных, экономических и географических регионах;

• местные (локальные) – направленные на потребителей, живущих в одном городе или районе.

По основному объекту рекламирования можно выделить рекламные кампании:

• товаров и услуг;

• идей;

• предприятий (имиджевая);

• личности.

По основным целям:

• вводящие (информационные), т. е. обеспечивающие выведение нового товара на рынок;

• увещевательные (стимулирующие), способствующие росту сбыта продукции;

• напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на рекламируемый товар.

По степени дифференциации к потенциальным потребителям:

• недифференцированные – подаваемые в неизменном виде потребителям разных стран, сегментов, возрастов и т. п.;

• дифференцированные – изменяемые (более или менее) при подаче разным сегментам потребителей.

По направленности на потребительскую аудиторию:

• направленные на потребителей;

• направленные на продавцов;

• направленные на конкурентов;

• направленные на контрагентов;

• направленные на внешнюю среду бизнеса (органы государственной и местной власти, общества защиты прав потребителей и т. д.).

По каналам распространения информации:

• печатная;

• газетно-журнальная;

• радиореклама;

• телереклама;

• кинореклама;

• наружная реклама;

• транзитная;

• прямая почтовая реклама;

• специальные рекламные кампании (реклама в посылоч­ной торговле, реклама магазина и т. д.);

• комбинированная.

По использованию каналов распространения информации:

• одноканальные – использующие один канал распространения информации;

• многоканальные – использующие более одного канала распространения;

При разработке плана рекламной кампании (РК) необходимо определить:

1. цель РК (чего мы хотим достичь);

2. стратегию (каким способом мы предполагаем достичь цель);

3. тактику (конкретные подробности реализации выбранного способа).

В общем виде процесс планирования рекламной кампании представлен на рис. 6.1.

Предплановый анализ является очень важным этапом процесса планирования рекламной кампании, так как недостаточная, либо неправильная информация о различных факторах, влияющих на эффективность рекламной деятельности, может затруднить качественное планирование и осуществление рекламных мероприятий.

Ситуационный анализ должен включать следующие работы:

• анализ внешнего окружения рекламной деятельности (конъюнктура рекламного рынка, рынка рекламируемого объекта и характеристики потенциальных потребителей рекламной информации);

• анализ внутренней не рекламной среды (качественные характеристики, этап жизненного цикла и цена рекламируемого товара; финансовые, материальные, трудовые, информационные ресурсы предприятия);

• анализ внутренней рекламной среды предприятия (результаты проводимых ранее рекламных кампаний, наличие специалистов, анализ применяемых методов планирования рекламных кампаний).

Ситуационный анализ предполагает сбор вторичной информации из внутренних и внешних источников (финансовая и бухгалтерская отчетность, статистические сборники, периодические издания и пр.) и первичной (для этого проводятся специальные исследования).

Рис. 6.1. Процесс планирования рекламной кампании

Важным этапом ситуационного анализа являются маркетинговые исследования рынка рекламных услуг, а также изучение рекламной политики конкурентов, которые проводятся с помощью методов опроса и наблюдения. Исследования местного рынка рекламных услуг позволяют предприятиям: определить направления деятельности по активизации своих рекламных усилий; выбрать правильный набор различных мероприятий для достижения поставленных целей; установить критерии для оценки эффективности рекламных и маркетинговых действий фирмы, а также спрогнозировать состояние рекламного рынка в будущем, в частности, направления рекламной политики конкурентов.

Правильная формулировка цели во многом обеспечивает успешное проведение рекламной кампании. Цели рекламы могут быть разнообразными. Можно выделить основные, преследуемые наиболее часто цели рекламной кампании:

• внедрение на рынок новых товаров, услуг;

• формирование у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре (услуге);

• формирование благожелательного отношения к фирме и ее товарам;

• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

• увеличение и ускорение товарооборота;

• напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и пр.

Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку, например: увеличить товарооборот с 10 до 20 %, охватить не менее 50 % целевой аудитории и т. д.

Каждая цель предполагает особое, направленное именно на ее достижение планирование рекламной кампании.

Следующие этапы рекламной кампании: определение рекламной стратегии, формирование рекламного бюджета, выбор рекламных средств и носителей рекламы, оценка эффективности рекламной кампании требуют более детального рассмотрения, поэтому данные функции рекламного планирования будут рассмотрены более подробно ниже. Основы разработки рекламных обращений приведены в главе 5.