3.1. Теория коммуникации, применимая к рекламе

Существует несколько разновидностей теории коммуникации, применимых к разным ее аспектам.

1. Коммуникации как каналы сообщения, близкие к понятию инфраструктуры бизнеса. Это средства связи с любыми объектами материального, вещественного мира. Таким образом, сюда можно отнести транспортные, энергетические, сырьевые (типа нефтепроводов), водопроводные и другие коммуникации.

Естественно, что к рекламе это не будет иметь непосредственного отношения.

2. Коммуникация как средство обмена информацией, способ воздействия индивидуумов друг на друга, общество, на каждого индивидуума либо на отдельные их «скопления», сегменты, включая организации как целостные системы.

Такое истолкование ближе к менеджменту, маркетингу и рекламе как его составной части. Действительно, рекламу правомерно рассматривать как часть маркетинга, так как без нее маркетинг – это уже совсем не то, что мы имеем в нем «в присутствии» рекламы, то есть это уже не маркетинг в современном понимании этого слова.

Реклама также достаточно близка и к менеджменту, любой науке об управлении в обществе, так как с ее помощью осуществляется планомерное воздействие на сознание и поведение индивидуумов, то есть, по существу, управление ими (что и составляет сущностную основу теорий менеджмента).

Таким образом, рекламе соответствует последняя интерпретация коммуникационных аспектов, второе понятие теории коммуникации.

Существуют достаточно многообразные признаки классификации коммуникации:

1. по степени задействованности в ней речи: вербальная, невербальная, смешанная;

2. по степени применения различных знаковых систем: устная, письменная, печатная, в том числе текстовая и графическая (символьная);

3. по количеству участвующих коммуникаторов: внутренняя, межличностная, групповая, организационная, массовая (за пределами одной организации) и т. д.

Обычно рекламу относят к массовым коммуникациям, так как она спроецирована на достаточно большую аудиторию, за исключением ее отдельных проявлений. Реклама имеет достаточно широкий охват реципиентов, если распространяется в нужное время, в соответствующем месте или по соответствующему каналу масс-медиа.

Рекламе как одному из видов коммуникации присущи следующие функции:

• информативная (особенно когда речь идет о каком-то новшестве: товаре – новинке или новой услуге);

• экспрессивная (выражает не только мысли, но и эмоции, чувства и настроение);

• суггестивная (внушает через символьные и текстовые образы сначала положительное отношение к товару, а затем и побуждение к его приобретению);

• рациональная или прагматическая (убеждает потенциального потребителя в том, что он получит весомую выгоду от приобретения товара: экономию времени, энергии, денежных средств и т. п.).

Все эти функции используются для воздействия рекламы на покупателя, каждая в тот период времени, когда она необходима (например, в зависимости от стадии жизненного цикла товара), либо несколько функций в комплексе одновременно.

Из этого можно сделать вывод о месте и роли рекламы в качестве составляющей маркетинговой коммуникации. Итак, реклама – это специфический способ существования коммуникации в маркетинге, связующий рекламодателей и рекламораспространителей с массовой аудиторией с целью краткосрочного или долговременного воздействия на нее для достижения определенного маркетингового эффекта.

Используя знания в области менеджмента, достаточно просто можно построить схему рекламной коммуникации, отождествив ее с обычной универсальной схемой.

передача

2.Кодирование 6.Декодирование

1.Отправитель 3. 4.Шумы 5. 7.Реципиент

(инициатор) (получатель)

Рис. 3.1. Схема коммуникации

На первом этапе процесса коммуникации происходит генерация идеи, которая нуждается в оформлении и последующей передаче. На этом этапе идея еще не готова к «отправке», так как не имеет внешнего выражения. Пока это только неоформленная мысль.

На втором этапе идея получает адекватное воплощение, то есть мысли преобразуются в готовые фразы, математические выражения, пиктограммы, графики, другие вербальные и невербальные образы. Одним словом, идея обращается в зримый образ, готовый к передаче.

На третьем этапе проходит передача сообщения сама по себе: по телефону или в беседе проговариваются обдуманные фразы, либо текст передается через e-mail, Internet, факс и т. п. и т. д. В конце концов, изобразительная символика передается либо посредством ПЭВМ, либо по обычной почте, либо по факсу и т. п. Таким образом, происходит процесс передачи в более или менее искаженном кодированием виде (так как не обязательно, что первоначальная мысль и то, что получилось в результате кодирования, совершенно идентичны).

Четвертый, абсолютно неизбежный этап, – это прохождение информации через шумы (помехи, фильтры). Шумы бывают фоновые, например, искажение слов при включенной музыке, шуме ветра, дождя и т. п. Бывает и наслоение одной информации на другую, когда, например, по телевизору идет рекламный ролик, и на его текст накладываются вечерние новости, передаваемые по радио.

Также существуют эмоциональные (психологические) барьеры, когда настроенный определенным образом человек воспринимает информацию только одной эмоциональной окраски. Например, человек чем-то опечаленный, раздосадованный (негативно окрашенные эмоции) скорее воспримет предупреждение Минздрава о вреде курения, чем саму рекламу табачных изделий, как бы умело она ни была преподнесена (в «мажорных», позитивных тонах).

Некоторые авторы выделяют еще и семантические помехи восприятия, вызванные многозначностью употребленных понятий. Либо это помехи от неблагозвучности употребленного слова на другом языке. Например, имеет негативное восприятие на русском языке марка «Blue Whale» («Голубой кит»), «Калодерма» (крем для кожи) и т. п.

П

Рис. 3.2. Наложение психологических

барьеров

Шестой этап – декодирование может принести массу проблем специфического характера, например, при цветном изображении любой рекламы за пределами данной страны может возникнуть неожиданная для рекламодателей реакция, так как символика цвета совершенно различна на Востоке и на Западе, в христианских и мусульманских странах, у отдельных наций и народностей.

Также различна и символика чисел: если на известной рекламе, помещенной в России, будет изображение нескольких цветков, и их число будет четным, то у внимательного зрителя это вызовет в лучшем случае недоумение, ведь во всем мире считается общепринятым уважение к местным традициям и обычаям.

Седьмой этап коммуникации – восприятие сообщения получателем (реципиентом). Сообщение будет воспринято с доверием в нескольких случаях, и прежде всего в том, если оно исходит от пользующегося авторитетом лица. Именно поэтому один из рекламных приемов – вложить рекламную фразу в уста известного деятеля в той или иной области. Российская реклама в этом отношении не исключение, и когда кофе «Гранд» рекламирует известный артист кино Ивар Калныш, на какое-то мгновение действительно забывается невысокий имидж этого кофе (после «опробования» его), и верится, что он на самом деле обладает хорошим качеством.

Определяя так или иначе теорию коммуникации и ее схему, необходимо обратить внимание на такое понятие, как «канал коммуникации».

Канал коммуникации включает всех участников коммуникационного процесса, относящегося к данному сообщению: инициатора (отправителя), реципиента (получателя), а также всех тех, кто являлся сознательным или неосознанным, вольным или невольным посредником в процессе передачи информации. Таким образом, если мы говорим о рекламном сообщении, сюда будут входить генераторы идей, рекламодатели, рекламораспространители (посредники) и рекламополучатели. Последние одновременно в рамках канала являются целевой аудиторией.

Однако то, что целевая аудитория заранее определена, обозначена, отнюдь не означает, что и рекламное сообщение попадет именно к ней. Возможны различные варианты, например, реклама подгузников в ночное или даже позднее вечернее время не найдет достаточного количества заинтересованных телезрителей или радиослушателей, так как большая часть молодых мам рано встает, и идеальное время рекламы этого товара – утреннее и дневное. Если говорить об используемых рекламных средствах для передачи данного обращения, здесь также не все однозначно: молодые мамы относительно мало читают, поэтому реклама в прессе вряд ли их «найдет». На данном примере хорошо видно значение термина «бесполезная аудитория»: для незаинтересованных реципиентов данная реклама пройдет мимо сознания, так как они не являются потенциальными покупателями подгузников, они и есть для данной рекламы бесполезная аудитория, «мертвый груз».