12.7. Определение цен с ориентацией на полезность продукции.

Определение цен с ориентацией на полезность продукта базируется на идее, что потребитель при оценке полезности продукта ориентируется на его основные параметры и свою готовность платить определенную сумму, ставит в зависимость от степени выполнения данным продуктом соответствующих требований.

Данный подход к определению цен опирается на две основы:

• определение цен на базе основных параметров продукта (одного или нескольких параметров);

• определение цен на базе экономических преимуществ.

12.8. Определение цен на базе основных параметров продукции.

Этот подход к определению цен включает в себя много разновидностей. Рассмотрим наиболее распространенные из них.

Метод удельных показателей на базе одного параметра продукта.

При принятии во внимание только одного показателя продукта можно составить количественное отношение, при котором цена продукта ставится в зависимость от специфического показателя. Такой подход к определению цен называют методом удельных показателей, согласно которому

где Р_удел — удельная цена продукта j;

Пi — основной параметр продукта i в соответствующих единицах измерения;

Pi — цена продукта.

На основе удельных показателей осуществляется поиск цены аналогичных новых изделий. В представленной выше формуле нередко наряду с ценой используют затраты (С):

Если в составе затрат на производство продукции данного параметрического ряда наблюдаются значительные различия в комплектующих изделиях (Ск), то могут применяться удельные затраты параметра за вычетом затрат на комплектующие изделия:

Определение цены на новое изделие посредством удельных затрат включает в себя определенную сумму прибыли, исчисленную на основе принятого критерия (% к затратам, % к цене). Применение данного метода при расчете цены (Р) на новое аналогичное изделие предполагает относительное снижение цены (затрат на единицу главного параметра (Сн)) нового изделия по сравнению с базовым, т. е.

Метод удельных показателей на базе нескольких параметров продукта.

При определении цен с ориентацией на полезность продукта могут приниматься во внимание несколько параметров продукта. Практика использует различные модификации данного подхода к расчету цен.

Этот метод включает в себя следующие этапы:

1) выбор технических параметров;

2) определение коэффициентов весомости параметров для потребителей;

3) расчет частных коэффициентов эквивалентности нового и базисного изделия по сравнению с изделием-эталоном;

4) расчет коэффициента технического уровня нового изделия;

5) расчет цены нового изделия.

Выбор перечня параметров и определение их значимости осуществляются экспертным путем.

Балловый метод.

Определение цен с ориентацией на полезность можно осуществлять на основе баллового метода. Суть баллового метода состоит в том, что с учетом экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов (оценок), суммирование которых дает своего рода интегральную оценку технико-экономического уровня изделия. Умножением суммы баллов по новому изделию на стоимостную оценку одного балла изделия-эталона определяется ориентировочная цена нового изделия. Цена на новое изделие, по которому оцениваемые параметры не равнозначны для потребителей, исчисляется по формуле

где Ц_и — цена нового изделия;

n — количество оцениваемых параметров;

Б — балловая оценка i-ro параметра нового изделия;

аi — коэффициент весомости i-ro параметра нового изделия;

Ц' — средняя оценка одного балла изделия-эталона (стоимостной показатель).

Если оцениваемые параметры равнозначны для потребителя, то цена нового изделия определяется по формуле:

Определение цен на основе метода корреляционно-регрессионного анализа.

Этот метод представляет собой сочетание двух методов — корреляционного и регрессионного. Он позволяет выявить зависимость результативного признака (цены) от изменения одного или нескольких факторных признаков (параметров продуктов). Выявленную зависимость можно использовать для установления ценностных соотношений внутри однородной продуктовой группы (параметрического ряда) и определения цен на новый продукт, который вписывается по своим характеристикам в данную группу продукции. Рассмотрим условный пример.

Определение цен с ориентацией на спрос.

При определении цен с ориентацией на спрос необходимо принимать во внимание следующее:

1. Структура спроса. Для ценообразования, прежде всего, представляют интерес:

- общий спрос (количество, тип, группы потребителей);

- значение спроса для продукта;

- заменяемость и дополняемость продукта,

- эластичность спроса (прямая, перекрестная, по доходу).

2. Представление покупателя о цене. Покупатель ориентируется сегодня на рынок, на котором он сравнивает продукты одинакового рода и на этой основе получает некое представление о том, сколько должен, по его мнению, стоить данный продукт. Это представление о цене зависит от пользы продукта, которую он предоставляет конкретному потребителю.

3. Цена спроса. Она формируется покупателем исходя из его представления о цене как денежном выражении ценности товара, покупательной способности, неотложности покупки.

4. Классификация цен покупателем по их уровням. Покупатели всегда классифицируют цены продуктов по определенным категориям: низкие, средние, высокие.

5. Качество продукта и имидж продавца (производителя). Во многих случаях покупатель свое суждение о покупке или не покупке продукта осуществляет на основе уровня цены (дорого, хорошо; дешево, недоброкачественно) или имиджа производителя (продавца) продукта, потому что ему для оценки качества продукта всегда недостает осведомленности, информации и т. д.

Метод определения цен с ориентацией на спрос ориентируется на ожидаемую оценку стоимости продукта потребителями, т. е. на то, сколько покупатель готов заплатить. Общим для определения цен с ориентацией на спрос является определение предприятием зависимости между ценами и объемами продукции и выбор на этой основе такой цены, которая позволит ему достичь поставленной цели.

Определение цен с ориентацией на спрос, нахождение функции спроса осуществляется с помощью всевозможных тестов, опросных листов, экспериментов, наблюдений за фактическими данными.

Определение цены на новый продукт на основе теста «Цена – готовность купить»

В соответствии с этим подходом к определению цены фирма разрабатывает анкету, в которой представлен ряд возможных цен. Анкета содержит следующий вопрос: «Какова ваша самая высокая цена, если бы вы решили сделать покупку?» На основе полученных данных рассчитывается доля ответов по каждой цене от общего числа опрошенных потенциальных покупателей.

Определение цены на новый продукт на основе теста «Цена – реакция покупателей».

Цель теста — выявить реакцию потенциальных покупателей на уровень цены. Для поиска цены нового продукта фирма разрабатывает анкету, в которой представлен ряд возможных цен. Потенциальных покупателей просят отметить те уровни цен, которые для них приемлемы (П), высоки (В), низки (Н).

Цены на новый продукт на основе теста «Класс цены».

Согласно данному подходу потенциальным покупателям предлагается анкета, в которой содержатся следующие вопросы.

1. «Если бы вы решили купить продукт X, то какую самую высокую цену готовы платить?»

2. «Какова ваша самая низкая цена на продукт X, если не затрагивать при этом его качество?»

Определение цены на новый продукт на основе опроса покупателей и приспособление затрат к выявленной цене.

Этот метод включает в себя следующие этапы:

1) на основе опроса клиентов определяется возможная рыночная цена нового продукта;

2) устанавливается доля желаемой прибыли в цене;

3) сравниваются допустимые затраты с ожидаемыми, связанными с изготовлением единицы нового продукта;

4) в случае превышения ожидаемых затрат над допустимыми изменяется концепция продукта, с тем чтобы найти приемлемые затраты.

Существенным элементом этого метода является снижение затрат через изменение продуктовой концепции.

Определение цен на основе опроса экспертов и их самооценок.

Требуется назначить цену на товар. Экспертам предлагается назвать свою цену и провести самооценку своего опыта (определить достоверность своих ответов).

Самооценка экспертов производится по пятибалльной шкале. Оценки ставятся в зависимости от следующих условий.

1. Вы лично не имеете опыта продажи товаров такого рода, но по некоторым соображениям считаете, что...

2. Вы не имеете опыта продажи товаров такого рода, но уверены, что...

3. Ваш опыт продажи товаров такого рода скуден, но вы считаете, что...

4. Вы имеете достаточный опыт продажи товаров такого рода, но в оценке не уверены.

5. Вы имеете достаточный опыт продажи товаров такого рода и в оценке не сомневаетесь.

Определение цен с ориентацией на конкуренцию.

При данном методе ценообразования предприятие ориентирует свои цены не на затраты и спрос, а на текущие цены конкурентов, устанавливая их чуть выше или ниже цен конкурентов. Необходимость установления цен подобным образом обусловливается рядом факторов. К ним можно отнести следующие:

1. Чувствительность потребителя к цене. Она зависит от степени дифференциации продукции, от значимости цены по сравнению с другими признаками продукта, такими, как качество, сервис, консультации и др.

2. Сила рыночной власти. Чем больше доля рынка предприятия, тем меньше необходимость ориентироваться на цены конкурентов (например, изменять цены, во всяком случае, в коротком периоде).

3. Альтернативные к политике цен мероприятия. Предприятие, к примеру, может оказать финансовую помощь для покупки долговечных товаров или вносить изменения в продукт (изменение упаковки, снижение веса и пр.).

К данному методу ценообразования обращаются те фирмы, которые затрудняются точно определить свои затраты на производство единицы продукции и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цен на свои товары. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с назначением своей цены, которую рынок может не принять. При таком подходе к ценообразованию фирма, как правило, не меняет цены в связи с изменением затрат или спроса. Она сохраняет цены, пока сохраняют цены конкуренты. С изменением цен конкурентами фирма изменяет свои цены, хотя собственные затраты производства и уровень спроса остались без изменений.

В зависимости от конкретного проявления названных выше факторов и целей фирмы применяются разные методы ценообразования с ориентацией на конкуренцию. Вот основные из них:

1. Ориентация на цену отрасли. Такой подход к определению цен, прежде всего, осуществляется на рынках гомогенных продуктов, преобладает при олигополистической и совершенной конкуренции, находит применение продуктам международного характера.

2. Ориентация на ценового лидера. Различают доминирующее и барометрическое ценовое лидерство. Доминирующее ценовое лидерство имеет место тогда, когда в отрасли есть фирма, обладающая низкими затратами, а значит, ценовыми преимуществами перед конкурентами. В такой ситуации остальные фирмы ориентируют свою политику цен на политику цен господствующего на рынке производителя и устанавливают цены на свои товары, как правило, на уровне ценового лидера.

3. Барометрический ценовой лидер — это фирма, чьи ценовые изменения поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера адаптироваться при установлении цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями. Остальные фирмы добровольно приспосабливаются к ценовому лидеру. На практике такое ценообразование встречается в автомобилестроении, торговле топливом, горючим и др.

4. Ценовой картель. Здесь речь идет о соглашении конкурирующих производителей об установлении единой цены, а также совместного сбыта, квот на объем выпуска для отдельных производителей.

К ценообразованию с ориентацией на конкуренцию относится тендерное ценообразование. Этот метод используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за получение контракта. Чаще всего это бывает, когда фирма участвует в объявляемых правительством тендерах.

Определение цен на основе нахождения равновесия между затратами производства, спросом, конкуренцией.

Этот метод включает следующие этапы.

1-й этап. Постановка цели (задачи) ценообразования. Фирма должна сформулировать для себя цель, которой она хочет достичь с помощью данного товара и его цены в кратко- и долгосрочном периодах. Чем яснее цель, тем легче найти цену. Исходя из поставленной цели, рассчитывается цена.

2-й этап. Определение первоначального проекта объема продаж товара. Объем продаж товара определяется исходя из производственной мощности фирмы и емкости рынка (что выявляется на основе изучения рынка).

3-й этап. Расчет исходной цены на основе полных затрат производства. Фирма подсчитывает общую сумму затрат, связанных с производством и реализацией объема продукции, принятого на предыдущем этапе. Общие затраты делятся на переменные и постоянные. Затем рассчитываются издержки и цена единицы продукции.

4-й этап. Проработка различных возможных на реальном рынке вариантов комбинаций «цена-объем продаж», устанавливаемых на основе анализа сбыта или экспертным путем, и выбор оптимального. Здесь из всех возможных вариантов выбирается та комбинация «цена-объем продаж», которая обеспечивает фирме получение наибольшей суммы покрытия (маржинальной прибыли).

5-й этап. Оценка прочности товара на рынке. На основе сопоставления технико-экономических параметров товара фирма выявляет преимущества и недостатки своего товара по сравнению с товарами-конкурентами. Здесь определяется, насколько уровень цены, исчисленный на базе затрат (см. 3-й этап), вписывается в систему текущих рыночных цен на аналогичные товары-конкуренты.

6-й этап. На данном этапе фирме необходимо решить, установить ли цену на более низком уровне, чем первоначальная цена, или оставить цену прежней, но при этом объем продажи будет меньше

7-й этап. Учет дополнительных факторов.

Цель, которую фирма ставит перед новым товаром и его ценой, — максимизация текущей прибыли, поэтому ей нужно выбрать такую комбинацию «цена - объем продаж», которая обеспечит достижение этой цели.

Определение цен и профиля продукта методом объединенного измерения (метод Conjoint measurement (CM))

Conjoint Measurement является относительно новым эффективным методом, который применяется во многих отраслях при создании продукта, определении его цены, нахождении функции спроса. Этот метод позволяет сформировать одновременно модель продукта с учетом предпочтений потребителей, цену продукта, измерить его общую пользу и пользу его отдельных параметров в денежном выражении. Достоинством метода является то, что вопросы, которые ставятся перед экспертами (потенциальными покупателями), и их ответы воспроизводят реальный сценарий, где эксперты (потенциальные покупатели) на основе сравнения свойств различных предлагаемых моделей данного продукта (например, автомобилей) и их знаний о свойствах и ценах конкурирующих продуктов делают выбор в пользу той или иной модели продукта.