6.2. Алгоритм маркетингового исследования

Несмотря на то, что в каждом конкретном случае структура исследования будет индивидуальна, можно говорить, по крайней мере, о пяти обязательных его этапах.

Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач. Они прямо вытекают из специфической проблемы, актуальной для фирмы в тот или иной промежуток времени. На рынке предприятию зачастую приходится сталкиваться со снижением объемов продаж на определенном сегменте. Эта проблема требует проведения специального исследования, цели которого могут быть сформулированы в виде следующих вопросов:

Каковы причины уменьшения реализации продукции на рассматриваемом рынке?

Какие меры необходимо предпринять для противодействия выявленной тенденции?

Конкретная цель диктует выбор главных направлений и объемов исследования с точки зрения предмета (весь товарный ассортимент или отдельные его виды), размера территории (городской район, область или регион), периода времени, охваченного исследованием.

Рис.6.1. Примерный порядок проведения исследования рынка

В ряде случаев при формировании этого этапа выполняются предварительные (неформальные) исследования маркетинга для получения данных, позволяющих уточнить содержание имеющей место проблемы и цели предстоящего изучения.

Отбор источников информации осуществляется с целью облегчения задачи поиска необходимых сведений. Правильный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Всю информацию можно рассматривать как совокупность первичных и вторичных данных об объекте исследования и окружающей его среды.

Сбор информации в зависимости от особенностей объекта исследования предполагает использование методов изучения рынка, товара, конкурентов, потребителей и т. д.

Анализ собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.

Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Итоги маркетингового исследования представляются в виде отчета. Важное требование к нему состоит в том, что отчет пишется в легкодоступной форме, простым языком, в расчете на человека, не обладающего полным комплексом знаний в этой области.

С точки зрения объекта изучения, маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование.

Алгоритм маркетингового исследования включает:

— определение проблемы,

— анализ вторичной и первичной информации,

— анализ полученных данных,

— выработку соответствующих рекомендаций,

— использование полученных результатов,

— реализацию рекомендаций.

Особенности маркетингового исследования:

— постоянство и систематичность,

— комплексность, то есть включение в него сбора, регистрации и анализа,

— многочисленность источников информации,

— универсальность, то есть применимость любой составной части маркетинга.

Результаты маркетинговых исследований используются менеджерами с целью уменьшения неопределенности и риска при принятии управленческих решений.