15.3. Экономические основы франчайзинга

Успех франчайзинга базируется на исполнимости следующих основных принципов:

● постоянное сотрудничество и высокая степень доверия партнеров;

● общие для системы стратегия сбыта и ценовая политика;

● совместное присутствие на рынке;

● оказание поддержки и обмен информацией;

● высокая степень предпринимательской инициативы;

● планирование и прогнозирование развития системы;

● преимущества конкуренции;

● отлаженная система поставок.

У франчайзера появляется ряд основных преимуществ, организующих свою деятельность на основе системы франчайзинга. Это:

● значительное расширение рынка сбыта товаров и услуг и увеличение степени контроля на рынке;

● возможность сбыта товаров и услуг на удаленных территориях и проведение территориального раздела рынка с целью ограничения конкуренции между франчайзи без нарушения антимонопольного законодательства;

● регулирование и контроль за качеством ведения бизнеса;

● проведение единой ценовой политики без опасения нарушения антимонопольного законодательства;

● возможность расширения опыта ведения бизнеса на основе использования информации от франчайзи;

● заинтересованность франчайзи как самостоятельного юридического лица в успехе и процветании, следовательно, в увеличении продаж, что в определенной степени гарантирует франчайзеру стабильность получения дополнительного дохода;

● получение дополнительного дохода от уступки прав на использование товарного знака, фирменного стиля, объектов интеллектуальной собственности, коммерческой информации;

● получение дополнительного дохода при отсутствии высокой степени риска потерять свой капитал, так как франчайзи имеет свои источники финансирования;

● экономия административно-хозяйственных и управленческих расходов, которые осуществляются франчайзи;

● экономия финансовых ресурсов при отсутствии необходимости создания дочерних предприятий, дополнительных расходов на создание материально-производственной базы (производственные, торговые и офисные помещения, оборудование и т. д.), так как франчайзи могут полностью или частично иметь ее в собственности.

Преимущества для франчайзи:

● франчайзи является самостоятельным юридическим лицом и не теряет свою независимость при принятии решений;

● франчайзи вступает в готовый бизнес, что в значительной степени гарантирует ему процветание;

● франчайзи имеет право на изучение опыта и использование знаний франчайзера, приобретает возможность постоянной поддержки со стороны франчайзера;

● франчайзи выступает под товарным знаком хорошо зарекомендовавшей себя компании, что делает его более привлекательным для потребителя, в отличие от мелкого неизвестного предпринимателя;

● франчайзи имеет возможность гарантированного получения товаров и других необходимых элементов для работы без сбоев;

● как правило, крупные компании оговаривают условия своей деятельности на территориях своего присутствия, что гарантирует франчайзи определенный уровень защищенности;

● франчайзи при поддержке франчайзера имеет возможность профессионального ведения переговоров с крупными фирмами и финансовыми структурами, что практически недоступно мелким предпринимателям;

● финансовые институты заинтересованы в предоставлении небольших ссуд, так как рискованность вложений ниже в связи с определенными контрольными функциями франчайзера;

● благодаря известности франчайзера, проводимым маркетинговым исследованиям и рекламным кампаниям круг постоянных потребителей франчайзи увеличивается;

● в значительной степени снижается риск банкротства;

● франчайзи имеет значительную экономию ресурсов и времени на рекламе, обучении, проведении маркетинговых исследований, поиске и доставке товаров, разработке и регистрации собственного товарного знака, отработке технологии ведения бизнеса, ведении переговоров и поиске партнеров.

Основной целью франчайзинга (коммерческой концессии), как отмечалось, является передача (предоставление) на коммерческой основе определенного объема имущественных прав использования объектов исключительного права для организации производства и реализации конкурентоспособной продукции (оказания услуг) и оказания управленческих услуг по франшизе (договору коммерческой концессии) для получения сторонами дополнительной прибыли.

Источниками дохода франчайзера (правообладателя), как правило, являются:

● доход от торговых точек, принадлежащих компании;

● наценка на первую поставку материалов, сырья;

● наценка на текущие поставки товаров;

● вступительный взнос;

● премия за подбор помещений, оборудования;

● доход от арендных платежей (аренда, субаренда);

● доход от лизинга оборудования, транспортных средств;

● проценты за кредиты;

● плата за оказываемые управленческие (или другие) услуги в форме процента от продаж франчайзи, или процента от прибыли, или фиксированной ежемесячной платы;

● маркетинговый взнос;

● отчисления за содействие продаже товара (услуг), т. е. взносы франчайзи на рекламу, стимулирование сбыта и поддержку торговой марки.

Все отчисления (платежи) франчайзи франчайзеру в соответствии с принятой в России классификацией и правилами бухгалтерского учета можно подразделить на следующие виды:

● разовые, первоначальные единовременные платежи (в литературе по франчайзингу их называют “вступительным взносом”), которые производятся из собственных (заемных) средств франчайзи и рассматриваются как долгосрочные инвестиции в нематериальные активы, осуществляемые, как правило, до начала выпуска и реализации продукции (услуг) по договору коммерческой концессии (франшизе);

● периодические отчисления в зависимости от объемов продаж (оборота, прибыли), которые, в свою очередь, должны рассматриваться как текущие в соответствии с условиями договора, производственные расходы (платежи), связанные с производством и реализацией продукции, что позволяет включать эти периодические отчисления в себестоимость производства работ (оказания услуг).

Размеры первоначального (вступительного) взноса зависят от конкретного случая и могут составлять значительные суммы. И хотя бытует мнение, что единых рекомендуемых значений первоначального (вступительного) взноса не существует, в Великобритании размер вступительного взноса может составлять от 6 тыс. ф. ст. для предприятий, торгующих с прилавков-фургончиков, до 12 млн ф. ст. для отелей.

Стоимость франшизы по предоставлению права на использование товарных знаков при производстве бытового оборудования (шкафов-купе) может составлять от 30 тыс. долл. (минимум) до 250 тыс. долл. (и это еще не максимум).

У фирмы “Макдоналдс” обязательным для франчайзи-новичков является требование заниматься только розничными операциями. При этом стоимость франшизы составляет 400 тыс. ф. ст. По причине высокой стоимости первоначального взноса и повышенных требований к производственным помещениям развитие технологий и ведение дел в системе “Макдоналдс” осуществляют преимущественно ее собственные предприятия.

Размер вступительного взноса, как правило, соответствует первоначальным затратам на организацию франчайзинга и учитывает следующие управленческие услуги, которые оказываются франчайзером франчайзи при покупке франшизы:

● оценка и подбор месторасположения торговой точки для деятельности;

● помощь в переговорах о лизинговом соглашении;

● помощь в подборе транспортных средств, финансирование или лизинг;

● предоставление комплекса предметов корпоративной идентификации;

● осуществление мероприятий паблик рилейшнз и поддержание отношений с прессой;

● обучение персонала;

● обучение управленческому учету и администрированию;

● руководство по управлению;

● предоставление учебных материалов и пособий;

● формирование команды поддержки для “запуска” бизнеса;

● помощь в разработке финансового соглашения с банком;

● техническая и правовая поддержка.

Как и в случае с размером вступительного взноса, определенной процентной ставки (суммы) для платежей за управленческие услуги, или текущей платы за франшизу, не существует. В Великобритании в различных франчайзинговых системах суммы платежей варьируют в пределах 2—45% объема продаж франчайзи. Могут быть иные размеры регулярных отчислений франчайзеру — 5—15% ежемесячной прибыли.

В рекомендуемой форме типового франчайзингового договора британской фирмы “Коллквик Принтинг Лтд”, например, размер текущей платы (Continuing Feet) составляет 6% общего товарооборота при взносе за содействие в продаже товара, равном 4% общего товарооборота предприятий по изготовлению мгновенных печатных копий. Такие размеры платежей приняты в качестве возмещения расходов франчайзера на рекламу, стимулирование сбыта и поддержку торговой марки, осуществляемых в пользу всех франчайзи данного франчайзера на территории Объединенного королевства.

Чтобы определить размер платы за пользование франшизой, необходимо произвести вначале предварительный финансовый анализ потенциального предприятия франчайзи. Этот анализ должен показать, что франчайзи будет иметь приемлемый доход на свои вложения после оплаты текущих расходов, долгов, выплат франчайзеру (если условием соглашения предусмотрены регулярные выплаты роялти), расходов на рекламу (если таковая имеется) и др. Если полученные результаты анализа не убедят потенциальных франчайзи, значит, для франчайзера нет возможности заключить договор.

Финансовый анализ должен основываться на знаниях организационной и технической сторон бизнеса во всех аспектах.

В любом случае в анализе бизнеса потенциального франчайзи должно быть учтено следующее:

● оценка влияния на возможный доход различных расходов, связанных с изменением в архитектуре и интерьере помещения, его оборудованием и т. д., т. е. с капитальными вложениями в содержание франчайзинговой сети;

● затраты на решение организационных вопросов, связанных с поставками, кадрами, и их влияние на объемы реализации товаров и услуг;

● оптимальность на данный момент мест расположения предприятия, предлагаемых франчайзи.

Для предприятия торговли будет необходимо узнать также, каковы виды товаров и цена на них.

Кроме того, необходимо провести анализ персонала, рекламы и затрат на нее, методов работы конкурентов; предлагаемых франчайзером размеров выплат, которые должен будет делать франчайзи для поддержания системы франчайзинга в целом.

На заключительном этапе придется произвести расчет теоретического баланса доходов и расходов, учитывая в качестве расходных статей отмеченные выше предполагаемые выплаты, а также другие расходы, исходя из реальных условий бизнеса и деятельности франчайзи. Например, при этом расчете нужно знать заранее состав административно-управленческого аппарата, и расходы на его содержание заложить в смету предполагаемых расходов.

Предполагаемые размеры выплат, которые должен делать франчайзи для поддержания системы франчайзинга, необходимо сопоставить также с возможностями франчайзера создать и развивать свою систему.

Далее внимание финансового анализа следует переключить на франчайзера и осуществить анализ, который проделали на первом этапе, имея в виду предприятия теоретического франчайзи. Для этого составляется баланс доходов и расходов для собственной системы франчайзинга с целью выяснения размера требующегося капитала.

Принципиальный момент такого анализа — определение размера выплат за франчайзинг. Предварительная оценка системы франчайзинга будет, вероятно, уточнена позднее при подготовке бизнес-плана. Но поскольку ожидаемые результаты основаны на предположительном плане, то необходим “предварительный просмотр”, чтобы оправдать решение, осуществлять ли франчайзинговое распределение товаров и услуг или нет.

Для франчайзера, как и для франчайзи, производится расчет предполагаемых доходов и расходов. Однако следует заметить, что приводимый ниже план — это только один из путей анализа первоначальных капиталовложений в предполагаемую систему франчайзинга.

Итак, в состав предполагаемых доходов франчайзера необходимо включить:

● плату за франчайзинг (первоначальный взнос за работу в системе);

● выплаты франчайзи (роялти);

● реализацию товаров (если есть);

● плату за аренду (если есть);

● оплату франчайзи предоставленных ему услуг (бухгалтерские, компьютерные, консалтинговые, рекламные и другие услуги, если они оказываются по договору франшизы).

Говоря о предполагаемых доходах франчайзера, необходимо подчеркнуть один очень важный момент. Назначив слишком высокую цену, франчайзер рискует потерять свой бизнес из-за ограничения или полного отсутствия претендентов на место франчайзи в бизнесе. Назначив же слишком низкую цену, он не оставляет средств для покрытия затрат по франчайзингу и в результате окажется в преддверии неминуемого краха в ближайшей перспективе. Для России эта ситуация усугубляется инфляционными процессами в экономике.

Кроме того, необходимо оценить и предполагаемые расходы франчайзера, которые могут включать следующие статьи (примерный перечень):

● возврат выплат (первоначальных взносов) за франчайзинг (возможно, будут непредвиденные случаи по договорам на ранних этапах развития системы, когда франчайзи потребуют возврата средств);

● расходы на рекламу франчайзинга;

● расходы по подготовке юридических документов, регистрации торговой марки и т. п.;

● расходы по подготовке учебных программ и инструкций;

● плату за аренду (с коммунальными услугами);

● налоги и процентные выплаты;

● амортизацию основных средств;

● почтово-телеграфные расходы;

● расходы на оказание юридических, бухгалтерских, аудиторских и прочих услуг.

Сопоставление предполагаемых доходов и расходов в планируемой системе франчайзинга позволит определить, через какой период времени будет достигнута точка безубыточности, самоокупаемости при различном соотношении проданных франшиз. Только после проведения предварительного анализа предполагаемых доходов и расходов франчайзи и франчайзера может определиться оптимальный размер платы за франшизу, обеспечивающий выгоду обеим сотрудничающим сторонам. Далее необходимо определить, в каком виде установить плату за франшизу (виды платежей были рассмотрены выше).

Франчайзи должны приобретать полный пакет прав при оформлении покупки в виде единого вступительного взноса.

Некоторые франчайзеры требуют полной выплаты вступительного взноса сразу же по подписании соглашения о франшизе. Однако для привлечения большого количества претендентов другие франчайзеры делят выплаты на две части, например, 50% до и 50% после обучения.

Какой бы порядок взимания взноса ни был установлен, франчайзер должен всегда следовать одному правилу: никогда не разрешать франчайзи начинать свой бизнес до тех пор, пока вступительные взносы полностью не выплачены. Товарный знак франчайзера — чрезвычайная ценность, которую нужно охранять.