11.7. Развитие и организация работы рекламно-информационных агентств

Одной из особенностей развития рекламного бизнеса в последние 10—15 лет было создание международной сети рекламных агентств. В начале 80-х гг. ХХ в. доминирующее положение на мировых рекламных рынках занимали крупные американские агентства. С середины 80-х гг. наблюдается тенденция изменения сложившегося рынка рекламных услуг, связанная с образованием нового Общего рынка в Европе, который объединил 320 млн потребителей.

Одним из направлений создания международных рекламных агентств является интернационализация отрасли средств массовой информации. Спутниковое и кабельное телевидение (специальные станции “Юроспорт”, МТВ и “Артс Чепел”) становится международным, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран, — все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы в средствах массовой информации и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рекламных средств.

Таким образом, в современных условиях реклама становится транснациональной, а рекламные кампании — международными.

Другое направление создания международной сети рекламных агентств — объединение рекламных агентств, не имеющих местных филиалов в европейских странах, с крупнейшими мировыми агентствами. Крупнейшее рекламное агентство Франции “Публисис” оформило союз с американским агентством “Фут кон энд Белдинг”, малоизвестным на европейском рынке. Французское агентство “Хавас” вместе с “Янг энд Рубикэм” и “Дэнцу”, крупнейшими агентствами США и Японии, создали совместное предприятие “ЭчДМ Интернэшнл”. Рекламное агентство Р. Эггерта (Германия) объединилось с международной ХДМ-системой, решая национальные и международные задачи в более чем 240 рекламных направлениях.

Наряду с рекламными гигантами в Западной Европе созданы небольшие рекламные фирмы с численностью персонала от 70 до 100 человек. По своей структуре — это ассоциации отдельных фирм с узкой специализацией. Во главе стоит холдинговая фирма, осуществляющая финансовый контроль агентства и его филиалов. Противостоять конкуренции международных и национальных рекламных агентств этим рекламным фирмам помогает узкая специализация, предоставление высококачественных рекламных услуг в кратчайшие сроки и с наименьшими затратами, индивидуальный подход к запросам клиента.

Мнения рекламных агентств о том, какой должна быть реклама товаров и услуг на едином европейском рынке, разделились. Одни считают, что более эффективны глобальные рекламные кампании. Это мнение подтверждает деятельность рекламного агентства “Саатчи энд Саатчи”, имевшего доход в Европе около 300 млн долл. Другие отдают предпочтение локальным рекламным кампаниям, обосновывая свое мнение высокой эффективностью таких кампаний, достигаемой за счет учета специфики конкретной страны и образа жизни потенциальных потребителей, знания языка, ситуации на ее рынке и т. д.

В России с переходом на рыночные отношения централизованные рекламные объединения и предприятия при бывших министерствах торговли СССР, союзных республик и других министерствах и ведомствах, как правило, преобразовались в акционерные рекламные агентства (бюро), выполняющие заказы рекламодателей на коммерческой основе.

В системе потребительской кооперации существовали специализированные хозрасчетные рекламные организации: рекламно-издательское производственное объединение “Информреклама”, Российская контора торговой рекламы “Роскоопторгреклама”, рекламные бюро при потребсоюзах, призванные обслуживать предприятия и организации системы потребительской кооперации в деле рекламирования товаров и услуг. Рекламные службы потребительской кооперации имели многоотраслевой характер работы: производство рекламного оборудования и инвентаря, редакционно-издательская деятельность, художественно-оформительские работы, организация и проведение рекламных мероприятий. В составе рекламных служб имелись многочисленные комбинаты, типографии, цехи, участки, мастерские, производящие средства рекламы и осуществляющие рекламно-оформительские работы.

Рекламный бизнес в нашей стране все настойчивее претендует на самостоятельную отрасль экономики. Его становление напрямую зависит от уровня организации деятельности рекламных агентств, действующих на отечественном рынке рекламных услуг, от форм ведения рекламы, которые выбирают для себя рекламные агентства, от их профессионализма и оптимальных цен.

В перспективе наибольшее значение в рекламном бизнесе с учетом требований складывающегося рынка будут иметь рекламно-информационные агентства с так называемым полным комплексом услуг. Эти агентства должны выполнять все виды работ не только в области рекламы, но и в области формирования общественного мнения, в сфере мероприятий по стимулированию сбыта и т. п.

Рекламодатель, обращаясь к услугам рекламного агентства, ставит перед собой, как правило, следующие основные задачи, на решение которых и должны ориентироваться рекламно-информационные агентства:

● создание на рынке благоприятной атмосферы для своей фирмы, ее товаров или услуг;

● увеличение продажи товаров или оказания услуг.

Ниже представлена схема четкого разграничения функций рекламодателя и рекламного агентства в рекламном процессе.

В роли рекламодателя может выступать любая торговая фирма, промышленное предприятие, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающий рекламу в соответствии со сделанным заказом.

Основные функции рекламодателя:

● определение объекта рекламы;

● определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);

● планирование затрат на рекламу;

● подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству — формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах рекламируемого объекта и имеющихся особенностях, предоставление по возможности образца товара;

● подготовка договора со второй стороной (рекламным агентством) на создание рекламных материалов и размещение рекламы в средствах массовой информации, на проведение различных рекламных мероприятий;

● помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;

● утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных материалов и оригиналов рекламной продукции;

● оплата выполненных работ.

Рекламное агентство в этом же рекламном процессе берет на себя выполнение следующих основных функций:

● на основе полученных от рекламодателя заказов создание рекламной продукции, разработка планов комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий на основе использования потенциала как творческих, так и технических специалистов;

● осуществление связи со средствами массовой информации, размещение в них заказов, контроль их выполнения;

● ведение расчетов с рекламодателями и средствами массовой информации;

● сотрудничество с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

Рекламное агентство может иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных работников. Второе более целесообразно в условиях малочисленной структуры рекламных подразделений.

С целью повышения профессионального и художественного уровня выпускаемой рекламной продукции, обеспечения ее конкурентоспособности рекомендуется создание редакционно-художественного совета, а также расценочной комиссии, устанавливающей размер авторских вознаграждений.

При создании рекламного агентства следует руководствоваться перечнем основных рекламных услуг, которые оно должно предоставлять заказчикам:

● подготовка рекламных материалов и размещение их в средствах массовой информации;

● подготовка и реализация комплексных рекламных кампаний, рекламных программ (в дальнейшем осуществляющихся в рамках стратегии маркетинга);

● разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы;

● тиражирование и прокат рекламных кино-, видео-, слайд- и магнитофильмов;

● проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;

● организация и проведение семинаров, конференций, выставок;

● редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной рекламы;

● разработка и изготовление рекламных сувениров, упаковки к ним;

● работы по созданию и поддержанию имиджа (положительного образа) рекламодателя;

● разработка товарных знаков и фирменного стиля;

● предоставление в перспективе комплекса исследований по заказу рекламодателя (например, по изучению рекламной аудитории, эффективности воздействия на нее отдельных соседств рекламы и др.);

● предоставление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.

Современный рекламный процесс состоит из работ исследовательского и творческого характера, организационной работы по осуществлению рекламных программ, обеспечению производства рекламных средств и их использованию. Учитывая это, ниже предлагается организационная структура рекламно-информационного агентства.

Наиболее важным и значимым в структуре рекламно-информационного агентства можно считать творческий отдел. В его задачи входит разработка рекламных идей и их реализация.

В рекламном творчестве первичным является, как отмечалось, обеспечение заданного воздействия на конкретную аудиторию в области увеличения знаний о производителе, его товарах и услугах, повышения доверия к нему, побуждения потребителей к покупкам или другим необходимым для рекламодателя действиям, внедрения в сознание имиджа, уникального торгового предложения, товарного знака производителя или товарной группы. В создаваемых рекламных материалах должен доминировать коммерческий аспект — получение прибыли всеми участниками рекламного процесса.

Объединение творческих работников в одно подразделение — творческий отдел — позволяет проявлять гибкость при исполнении полученного заказа, дает возможность комплексного обслуживания клиентов с использованием всех видов рекламы.

К достоинствам такой формы организации творческого труда в структуре рекламно-информационного агентства относятся:

● возможность осуществления рекламного процесса с использованием всего комплекса средств и методов рекламы в их органической связи;

● повышение ответственности сотрудников за выполнение всех операций, начиная от получения заказа на рекламу и завершая его исполнением и определением эффекта от ее применения;

● возможность использования прогрессивной системы оплаты труда по конечному результату, что служит условием заинтересованности сотрудников в создании высокопрофессиональной и эффективной рекламы.

В функции творческого отдела входит разработка рекламных материалов, подготовка текста и художественное оформление рекламной публикации, разработка макета оригинала рекламы, разработка рекламных сообщений и их согласование с заказчиком. Кроме того, работники отдела должны изучать товар, его потребительские свойства и качество, разрабатывать на этой основе рекомендации для рекламодателя и отдела по связям с заказчиком.

Для выполнения указанных работ требуются творческие работники разных специальностей, в частности художники, графики, журналисты, редакторы, операторы, режиссеры, дизайнеры и т. д.

Однако экономически нецелесообразно иметь в штате агентства большое количество специалистов. Поэтому, с одной стороны, можно привлекать специалистов, имеющих навыки практической работы в определенной области, для выполнения работ по контракту. Также можно создавать творческие коллективы для решения конкретных задач и расформировывать их после того, как работа будет выполнена. При этом следует ставить конкретную задачу создания рекламы, сроки исполнения, определять необходимые денежные затраты.

С другой стороны, указанные выше работы могут передаваться для выполнения специализированным предприятиям, располагающим соответствующими материалами, оборудованием, штатом специалистов, например, киностудиям, фотостудиям, типографиям и т. д.

В рыночной экономике бытует мнение, что, если реклама не обеспечивает сбыт, ее нельзя назвать творческой.

В структуре рекламно-информационного агентства должен присутствовать отдел по связям с заказчиком. Сотрудники данного отдела должны предоставлять заказчику информацию о возможностях агентства; определять и согласовывать объем и направление рекламы на основе полученной от заказчика информации о товаре, рынке, адресате рекламы; выявлять необходимость дополнительной информации по исследованию рынка; передавать данные творческому коллективу для разработки идеи рекламы и ее творческого развития, осуществлять предварительное планирование рекламной программы; согласовывать с заказчиком результаты выполненной работы по созданию рекламы.

По каждому заказу в отделе по связям назначается конкретный исполнитель — контактор, который несет ответственность за своевременное и качественное выполнение задания. Исполнителей рекомендуется закреплять за конкретной категорией заказчиков — предприятиями оптовой и розничной торговли, промышленности, банками и др. Это позволяет учитывать специфику рекламной деятельности рекламодателей, различия в масштабах и географии проводимых ими рекламных мероприятий, систематически поддерживать контакт с ними.

Оплата труда сотрудников отдела по связям с заказчиком должна напрямую зависеть от объема заказов, которые они получили и правильно выполнили, так как финансовое положение агентства будет во многом определяться предприимчивостью и налаженностью связей с потенциальными рекламодателями.

Важный момент в деятельности рекламного агентства — проведение рекламно-информационной работы по выявлению и систематизации рекламных потребностей отечественных рекламодателей, особенно функционирующих в сфере производства и продажи товаров.

Рекламно-информационное агентство должно обладать исчерпывающей информацией о рынке, рекламной деятельности конкурентов, ресурсах рекламодателя, особенностях рекламируемой продукции и ее ассортиментной структуры, каналах распределения, организации и методах продажи, текущей политике в области рекламы и стимулирования сбыта.

Эти функции являются основой деятельности отдела исследования и развития. В отделе должны быть специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению целенаправленных групповых интервью, статистического анализа и экспериментов.

Данный отдел участвует на всех стадиях планирования рекламы, осуществляемого рекламно-информационным агентством. В частности, в проверке замысла товара, формулирования рыночных целей, разработке стратегии, выборе творческих идей, проверке вариантов творческого исполнения, оценке достигнутых результатов.

Специалисты отдела исследования и развития на основе полученной информации разрабатывают проекты, интерпретируют информацию и представляют свои заключения.

Исследования, проводимые в области продвижения товаров на рынок, или маркетинговые исследования, являющиеся инструментом для познания рынка “глазами” потребителя, преследуют цель выявить, как, когда и с помощью каких средств можно стимулировать сбыт товаров, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Объектами изучения должны стать поведение поставщиков, посредников, покупателей и их реакция на стимулирующую информацию. Немаловажное значение имеет исследование мнения потребительской общественности с целью выявления информированности населения о товарах, услугах и т. п. Непосредственно для практики рекламирования должны проводиться опросы общественного мнения в масштабах заданного региона силами рекламно-информационного агентства.

Механизм управления общественным мнением в условиях развития и углубления рыночных отношений в экономике в значительной степени зависит от опросов и их изучения. Специалисты считают, что современная эмпирическая социология в значительной степени обязана своим развитием изучению рекламы, которое потребовало обратной связи — оценки влияния сознания на бытие, т. е. влияния рекламы на жизнь населения.

Основными разработками будут создание благоприятного образа (имиджа) производителей и товаров, осуществление эффективных рекламных программ, активное формирование спроса и стимулирования сбыта.

Рекламно-информационное агентство силами отдела исследования и развития должно осуществлять исследования, касающиеся представления потребителей о фирме, рекламных программ, упаковок. В условиях рыночных отношений деятельность агентства должна строиться таким образом, чтобы оно сотрудничало с рекламодателем уже на стадии составления предварительного плана сбыта продукции.

Не менее важным отделом в агентстве является отдел средств рекламы, осуществляющий соответственно выбор средств рекламы и разработку стратегии в этой области. Отдел также занимается распределением и использованием денежных средств, выделенных рекламодателем, и составлением графиков размещения рекламы.

Специалисты данного отдела по закупке места и времени решают задачу по выбору оптимального варианта по каждому конкретному сектору рынка. Для обеспечения максимальной оперативности проведения рекламы в средствах массовой информации они должны работать на базе заключения долгосрочных договоров о творческом сотрудничестве с издательствами, редакциями, теле- и радиостудиями; изыскания возможностей предоставления скидок на стоимость передач в эфир на телевидении и радио, например, путем заключения соответствующего соглашения между рекламно-информационным агентством и студиями на гарантированное представление агентством определенных ежеквартальных объемов рекламных материалов для передачи в эфир.

Для успешной работы отдела его сотрудники должны специализироваться по средствам распространения рекламы: газеты, журналы, телевидение, радио, наружная реклама.

Кроме отделов, непосредственно участвующих в разработке рекламы, рекламно-информационное агентство должно иметь бухгалтерию и финансово-экономический отдел, занимающиеся ведением бухгалтерского учета, разработкой и контролем финансовых планов, осуществляющие планирование, контроль и сопоставление доходов и затрат, а также принимающие участие в выработке текущей политики и т. д.

В рекламно-информационном агентстве должен быть постоянно действующий редакционно-художественный совет, в состав которого входят не только ответственные лица агентства, но и специалисты сторонних организаций в области рекламы, искусства, художники и т. п. Основным назначением такого совета является оценка и утверждение выпускаемых рекламных материалов с учетом мнения представителя заказчика.

Предлагаемая организационная структура рекламно-информационных агентств не является универсальной, так как эффективность использования различных организационных форм носит относительный и изменчивый характер во времени.