11.6. Новые направления развития рекламной деятельности за рубежом

В последние годы в зарубежной практике прочно вошли такие виды деятельности, как директ-маркетинг (direct marketing) (прямой маркетинг) и директ-мэйл (direct mail) (прямая рекламная рассылка), признанные во всем мире как перспективные и эффективные средства продвижения товаров и услуг.

Директ-маркетинг — более общее понятие. Означает определенный способ поведения на рынке, связанный с непосредственной организацией связи производителя с потребителем (личное обращение и организация обратной связи).

К директ-маркетингу относятся:

● личные взаимоотношения с клиентами;

● публичные выступления;

● использование рекомендаций;

● персональная продажа. Персональные продажи — это прежде всего работа агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем, демонстрация товара в реальных условиях пользования;

● телемаркетинг (убеждение, продажа, совершение сделок или договоренность о них и даже послепродажное обслуживание с помощью видеотекста, телефакса, компьютера, телефона);

● посылочная торговля по каталогам и прейскурантам (убеждение покупателя всеми возможными способами выслать или перечислить деньги для приобретения товаров, описание которых дается в рекламной литературе).

Следовательно, директ-маркетинг позволяет устанавливать особые рекламные связи между производителем и потребителем. Возможность заказа информации о товаре или фирме через банк данных нужно рассматривать не только как результат научно-технической революции, но и как новый психологический подход во взаимоотношениях потребителя и производителя.

По объему денежных вложений директ-маркетинг развивается значительно быстрее, чем реклама в средствах массовой информации. Эта область вдвое прибыльней, чем собственно реклама. Создание специализированных агентств, работающих только в области директ-маркетинга, способствовало развитию кабельного телевидения и видеотехники. По данным Американской ассоциации маркетинга, только в США насчитывается около 2700 таких рекламных агентств.

Директ-мэйл (direct mail) — прямая рекламная рассылка рекламных информационных материалов к покупателю — осуществляется в форме почтовой рассылки, телефонных переговоров (телемаркетинг), электронных сетей, факсовой связи, доставки рекламных обращений по почтовым ящикам, раздачи рекламных листовок на улицах, коммивояжерской деятельности, работы у выставочных стендов.

Большая роль отводится инвестициям в формировании и поддержании адресных списков покупателей. Мир капитализма считает это исключительно разумным и дальновидным делом. Теория рекламы гласит: направлять рекламно-информационное письмо нужно конкретному лицу.

Зарубежные фирмы распространяют клиентам до 100 тыс. персонализированных рекламных писем. Причем такая рассылка подвергается страхованию.

В связи с тем, что прямая почтовая реклама является чрезвычайно эффективным средством, обеспечивающим при минимальных затратах охват большого числа потенциальных потребителей, она получила очень широкое распространение в разных странах. С недавнего времени и в нашей стране это средство рекламы стало стремительно набирать темпы.

Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда также с типовым сопроводительным письмом).

Рекламно-информационные письма печатаются и тиражируются, как правило, на фирменных бланках рекламодателя. В тексте таких писем содержится подробная информация о достоинствах и преимуществах предлагаемой продукции и конкретные коммерческие предложения по продаже или сотрудничеству. Очень часто такие письма содержат сведения о ценах, сроках и условиях поставки, платежа и т. п.

Рекламно-информационные письма рассылают потенциальным потребителям или деловым партнерам по адресам, массив которых специально сформирован в соответствии с целями и задачами каждой конкретной рекламной акции.

Целевая рассылка печатных рекламных материалов может осуществляться по такому же принципу самостоятельно рекламодателем или специальными службами рекламных агентств, в функции которых входит не только организация рассылки материалов по адресам, представленным заказчиком, но и формирование необходимого массива адресов.

При организации прямой почтовой рекламы с каждым годом все большее развитие получает практика использования систем возвратных купонов, бланков-заказов с гарантией оплаты и т. п.

Прямая почтовая реклама особенно эффективна для организации сбыта специфических видов промышленной продукции и оборудования, решения о закупке которых принимаются сравнительно небольшой группой специалистов различных отраслей народного хозяйства.

Основными отличительными чертами прямой рекламы являются избирательность в отношении аудитории, т. е. потенциальных покупателей, и возможность выбрать для рекламы товара (услуг) определенный район (регион и т. п.). Кроме того, прямая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности. Термин “прямая почтовая реклама” не охватывает всех аспектов деятельности, как правило причисленных к этому виду рекламы. Эту деятельность можно точнее назвать “прямой рекламой”, так как данный термин предполагает и прямую почтовую, и прямую непочтовую рекламу. Большая часть прямой рекламы рассылается по почте, но значительный (и все растущий) ее объем распространяется по принципу “в каждую дверь”. Рекламные обращения раздаются прохожим, вручаются покупателям в магазинах, опускаются непосредственно в почтовые ящики или отдаются в руки жильцам дома.

В последние годы за рубежом наряду с расширением применения директ-маркетинга и директ-мэйла получил распространение и такой важный элемент системы маркетинга, как сейлз промоушн (стимулирование сбыта, содействие продажам). Рост числа новых марок товаров на рынке способствовал широкому распространению мероприятий по стимулированию сбыта. Статистика показывает, что стимулирование сбыта наиболее эффективно в тех областях, в которых отмечались высокие темпы появления новых марок товаров.

Стимулирование покупателей заключается в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Для этого используют бесплатное распространение образцов, купоны, скидки, кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначальных взносов и т. п.), премии, конкурсы, демонстрации товара и др.

По мере того как стратегия сегментации рынка и “умножения” марок товаров будет внедряться в новых отраслях экономики (пик активности в традиционных сферах идет на спад), тактика стимулирования сбыта получит здесь широкое распространение. Сюда войдут те отрасли, где раньше эти методы никогда не применялись: банковское дело, авиаперевозки, алкогольные напитки.

В общих расходах фирм на маркетинг реклама и сейлз промоушн составляют около 75—80%. Во многих странах затраты на мероприятия по стимулированию сбыта приблизились к затратам на рекламу в средствах массовой информации и даже превысили их (в США они выше на 20—25%, в Японии — на 50—60%). Это можно объяснить стремительным ростом расценок на рекламу в средствах массовой информации, что делает ее недоступной для многих фирм. Основная часть средств, выделенных на маркетинг, расходуется на стимулирование сбыта.

И наконец, важным направлением рекламной стратегии, широко используемым при осуществлении комплексной рекламной деятельности за рубежом, является система паблик рилейшнз (PR). Главной задачей паблик рилейшнз (система связей с общественностью, организация общественного мнения) является создание и сохранение имиджа фирмы.

Для решения этой задачи используют пропаганду, отклики прессы, редакционное, а не платное место и (или) время во всех средствах распространения информации, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, разработку и поддержание фирменного стиля.

В настоящее время существует множество определений паблик рилейшнз как элемента “маркетингового набора”. Институт общественных отношений (Великобритания) дает следующее определение: “Паблик рилейшнз — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью”.

Паблик рилейшнз определяется также как “искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций и общественности”.

В настоящее время паблик рилейшнз развивается стремительно и в “маркетинговом наборе” оценивается как сложный, самостоятельный, эффективный и весьма практичный инструмент крупных и влиятельных фирм. Он используется промышленными компаниями и фирмами, производящими потребительские товары, с целью расширения круга потенциальных покупателей, получения ими широкой информации о товаре.

Основной целью паблик рилейшнз является формирование благоприятного общественного мнения, т. е. создание комплекса мероприятий, направленных на получение хорошего отношения широких слоев общественности к организации-рекламодателю.

Основная задача мероприятий паблик рилейшнз — создание организации-рекламодателю высокого престижа, благоприятного образа, положительной оценки и доверия общественности к ее продукции. Конечной целью всего этого является стимулирование сбыта выпускаемых товаров, продукции или предлагаемых услуг.

Все многообразие мероприятий паблик рилейшнз можно условно классифицировать на три основные группы.

Презентации, пресс-конференции, симпозиумы — специально организуемые рекламодателем мероприятия рекламно-информационного характера, на которые заблаговременно, путем рассылки пригласительных билетов приглашают традиционных, новых и потенциальных деловых партнеров, а также представителей средств массовой информации. Перед началом мероприятия или по ходу его проведения всем приглашенным вручают размноженные доклады, пресс-релизы, рекламные материалы и сувениры.

После проведения официальной части с докладами, нередко сопровождаемой показами рекламных фильмов, дискуссиями, ответами на вопросы, эти мероприятия завершаются, как правило, коктейлем (небольшим банкетом типа фуршет).

Финансирование общественно полезных мероприятий может представлять собой целевой безвозмездный денежный взнос на организацию и проведение какого-либо общественно-политического или благотворительного мероприятия с широким освещением этого факта в средствах массовой информации. Разновидностью мероприятий данного вида является спонсорство.

Спонсорство представляет собой, как правило, долевое участие в финансировании каких-либо общественно-политических или культурно-массовых мероприятий с правом получения определенных рекламных услуг (эфирного времени в радио- и телерепортажах, места для размещения рекламных щитов перед зрителями, вручение фирменных призов победителям, интервью руководителей и т. п.), зафиксированным в специальных договорах с устроителями этих мероприятий.

Публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и других средствах массовой информации — публичная пропаганда отношения рекламодателя к общегосударственным и общемировым проблемам, заключается в организации публичных выступлений руководителей предприятий и организаций в средствах массовой информации с целью освещения значения их деятельности для общества с позиции общечеловеческих ценностей.

В разнообразной гамме материалов престижной направленности могут затрагиваться также вопросы экологии с приведением конкретных примеров того, как эти проблемы решены на данном предприятии, проблемы охраны прав потребителей, рационального расходования природных ресурсов, охраны труда, социального обеспечения и т. д.