logo
22 - 42

34. Медиапланирование: сущность, фазы, цели, правила составления. Медиапланирование и социальная ответственность.

С вступлением в новый, информационный век, и наступившей диверсификацией СМИ, а следом - и делением получателей их сообщений на все более мелкие сегменты, рекламодателям приходится делать все более сложные планы для охвата своих потенциальных потребителей. Постоянный рост цен на рекламные площади и эфир, с другой стороны, все острее ставит вопрос минимизации «пустой доставки» рекламного сообщения. Все это обусловило возникновение такой отрасли рекламного бизнеса, как медиапланирование.

Понятие «медиапланирование» появилось в середине 1960-х годов в США. Сущность термина - в соединении слова «медиа», понимаемого как средство распространения (рекламных) сообщений, включая СМИ, с планированием. Медиапланированием называется процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы. Соответственно эффективным медиапланированием можно назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, т.е. когда рекламное сообщение будет размещено в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое количество раз при минимальном бюджете.

Медиапланировшше можно разделить на 2 блока:

• медиастратегия — отвечает на вопрос о том, какие виды средств массовой коммуникации будут использованы в рамках рекламной кампании и почему. Состоит из следующих блоков:

- анализ коммуникационного поведения целевой аудитории;

- обоснование выбора медиасредств;

- обоснование того, как будет выглядеть рекламная кампания в целом;

• медиатактика - отвечает на вопрос о том, как часто размещать рекламные сообщения. Состоит из таких элементов, как:

- определение конкретных медианосителей;

- определение ценовых условий;

- организация бронирования мест в носителях;

- определение графика размещения рекламы.

Процесс медиапланирования состоит из следующих фаз:

  1. Изучение исходных данных.

  2. Формулировка целей и задач медиапланирования.

  3. Разработка медиаплана:

    1. Проведение исследований;

    2. Выбор рекламных медиа-носителей;

    3. Комбинация средств коммуникации и временных рамок;

    4. Формирование бюджета по медиаплану.

  4. Оптимизация медиаплана.

  5. Реализация.

  6. Анализ реализованного медиаплана.

  7. Корректировка медиаплана.

Целью рекламной кампании может быть и увеличение продаж определенного товара в целом (как за счет привлечения новых покупателей, так и за счет стимулирования покупок старыми), и вывод нового товара на рынок, и увеличение узнаваемости старой марки товара, и трансформация образа товара или компании, и т.д. Например, «Повысить известность торговой марки N на 20% среди целевой аудитории при минимуме рекламных средств», «Максимально повысить известность торговой марки N среди целевой аудитории, исходя из фиксированного бюджета...», «Добиться доли рекламного голоса в 15%» и т.д.

В соответствии с целью рекламной кампании определяется и цель медиапланирования. Например, «Набрать 700 пунктов рейтинга при нефиксированном бюджете», «Набрать максимальный GRP при фиксированном бюджете», «Охватить 70% целевой аудитории при фиксированном бюджете», «Охватить 50% целевой аудитории с частотой 3+» и т.д.

Цель медиапланирования носит общий маркетинговый характер. Задачи будут более конкретны. В них входит выбор охвата, частоты, интенсивности, времени и средств рекламы.

При разработке медиаплана решаются задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбирается носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое количество целевой аудитории определенное количество раз в рамках определенного бюджета.

На основе выбранных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты. Соответственно для каждого носителя выстраивается отдельный график размещения рекламы.

Для того, чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы.

Добиться поставленных целей можно разными способами: использованием тех или иных рекламоносителей, той или иной частотой размещения рекламы, тем или иным размером сообщения. Конечно, каждый подход в той или иной ситуации будет отличаться результатом. Лучший результат будет достигнут при наиболее эффективном выборе медиастратегии - комплексном выборе рекламоносителя, частоты, интенсивности, размера и времени рекламы.

Выбор той или иной медиастратегии должен быть обоснован. То есть в медиаплане необходимо привести причины выбора того или иного журнала, телеканала, билборда и т.д. Такими причинами могут быть: аудитория носителя, стоимость носителя, СРТ и т.д.

В рамках установленных для кампании сроков выбираются время размещения рекламы: даты, часы и минуты. Время размещения должно быть обосновано и соответствовать специфике продаж товара (услуги), специфике восприятия рекламы целевой аудиторией, а также специфике того или иного рекламоносителя. Для наглядности время размещения представляют в виде графика.

Для того, чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. В нее могут входить: названия носителей, количество целевой аудитории, график размещения по датам, дням недели, времени суток, размер сообщений, стоимость сообщений, общее количество сообщений, общая стоимость кампании, общее количество контактов, полученный охват, средняя частота, стоимость контактов с целевой аудиторией (CPT), рейтинг носителей, рейтинг передачи, общий совокупный рейтинг (GRP) и т.д.

Обычно медиаплан содержит следующие разделы:

Медиапланирование и социальная ответственность.