Методички Маркетинг в социальной сфере

7.1. Критерии сегментирования

После того как произведен общий анализ всех факторов внешней среды, в маркетинговых исследованиях рекомендуется все внимание сосредоточить на одном из них, а именно на потребителях, клиентах. Первоначальный взгляд на потребителей должен носить общий, укрупненный характер, только затем его нужно сузить до необходимых пределов. Первоначальная же оценка потребителей должна быть глобальной, касающейся только структуры рынка, что можно сделать посредством его сегментирования.

Ф. Котлер под сегментом рынка предлагает понимать группу покупателей, которые примерно одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга. Иногда в качестве побудительных стимулов выступают просто потребительные свойства товара, т.е. его функциональные характеристики, цена, надежность, безопасность применения и др.

Выделяют различные виды сегментов рынка:

- Понятие «рыночного окна» связано с сегментом потребности, которого не удовлетворяются существующими товарами.

- Понятие «Фундаментальная ниша» связано с сегментом, для которого предлагаемый товар, опыт фирмы и ее маркетинговые возможности подходят лучше всего

- Ситуация, при которой в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по каким-то причинам пренебрегают, называется «пустая ниша».

Процедуру сегментирования рекомендуется начинать с определения критериев (признаков) выделения сегментов. Этих признаков довольно много, и сегментирование может быть выполнено сразу по нескольким из них (многомерная сегментация). Наиболее распространенные из них, с характеристиками вариации возможных значений, приведены в табл. 7.1, которая построена по материалам работ В. Хруцкого и Ф. Котлера с некоторыми дополнениями и изменениями.

Таблица 7.1

Критерии сегментирования рынка и наиболее распространенные вариации их значений

Критерии сегментирования	Характеристика возможных вариаций значений критериев
1	2
Географические. Регион	Западная Сибирь, Дальний Восток, Центрально-Черноземный район и др.
Административное деление	Республика, край, область, район, город, поселок

Продолжение таблицы 7.1

1	2
Численность населения	До 5 тыс. человек, 5-—10 тыс., 10—50 тыс., 50—100 тыс., 100—250 тыс., 250—500 тыс., 500 тыс. — 1 млн, 1—4 млн, 4 млн и более человек
Плотность населения	Для города, пригорода, сельской местности
Климат	Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический, морской
Демографические. Возраст	До 6 лет, 6—11, 12—19, 20—34, 35—49, 50—64, 65 лет и более
Пол	Мужской, женский
Размер семьи	1—2 человек, 3—4, 5 человек и более
Критерии сегментирования	Продолжение Характеристика возможных вариаций значений критериев
Семейное положение и возраст	Молодежь — одинокие; молодежь — семейные без детей; молодежь — семейные с младшим ребенком до 6 лет; молодежь — семейные с младшим ребенком 6 лет и старше; пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении; пожилые супруги — дети живут отдельно, глава семьи еще работает; пожилые супруги — дети живут отдельно, глава семьи на пенсии; вдовствующее лицо — работает; вдовствующее лицо — на пенсии
Виды профессии	Научные работники; инженерно-технические работники; учителя; медицинские работники; предприниматели; работники предпринимательских структур; коммерсанты и работники сферы торговли; служащие государственных учреждений; рабочие предприятий; работники сельского хозяйства; фермеры; студенты; пенсионеры; безработные
Уровень образования	Начальное; среднее; неполное среднее; среднее специальное; высшее; неоконченное высшее; ученая степень
Религия	Православная, мусульманская, католическая и др.
Раса	Европеоидная, монголоидная и др.
Национальность	Русские, белорусы, евреи и др.
Психографические. Социальный слой	Неимущие, среднего достатка, более высокого уровня достатка, высокого уровня достатка, очень высокого уровня достатка
Стиль жизни	Богемный, элитарный, молодежный, спортивный и др.
Личные качества	Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт и др.
Поведенческие. Степень случайности покупки	Приобретение товара иногда носит случайный характер, всегда носит случайный характер, никогда не носит случайного характера

Продолжение таблицы 7.1

Поиск выгоды	Поиск на рынке: изделий высокого качества, хорошего обслуживания, низкой цены
Статус постоянного клиента	Отсутствие такого статуса; наличие его в прошлом; потенциальный постоянный клиент, приобретающий изделие впервые; постоянный клиент
Степень нуждаемости в продукте	Нужен постоянно; нужен время от времени; может быть, когда-нибудь пригодится
Степень лояльности к предприятию или товару	Никогда не покупает продукцию данного предприятия; старается не покупать продукцию данного предприятия; согласен покупать продукцию данного предприятия, но по более низкой цене; чаще всего покупает продукцию данного предприятия; покупает только продукцию данного предприятия
Степень готовности купить изделие	Не желает покупать; не готов купить сейчас; недостаточно информирован, чтобы купить; интересуется изделием; стремится купить изделие; обязательно купит изделие
Эмоциональное отношение к товару	Энтузиаст, только его и покупает; положительное отношение; безразличное; негативное; откровенно враждебное

Безусловно, приведенные в табл. 7.1 критерии не отражают их множества. Кроме того, часто возникает ситуация, когда требуется сгенерировать особый, подходящий только для данного товара или для данной ситуации, критерий. Такие критерии можно назвать специфическими, тогда как критерии, указанные в табл. 7.1,— общими.

Содержание