4.6. Выставки и ярмарки

Одним из эффективных методов решения вопросов развития предпринимательства в России в новых экономических условиях, сложившихся в Российской Федерации в последние годы, является расширение участия предприятий и организаций в выставочной деятельности. Выставки сегодня – это лицо товаропроизводителя, лицо отрасли, престиж и авторитет государства. Организацией выставочных мероприятий в нашей стране занимаются свыше ста выставочных структур. Ежегодно в России проводится более тысячи выставок, среди которых почти треть – с международным участием.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с покупателями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих мероприятий, в числе которых: проведение рекламной кампании в СМИ, презентации, пресс – конференции, «круглые столы», встречи со специалистами и т. п.

Специалисты отличают понятия «ярмарка» и «выставка». Ярмарки зародились как мероприятия рыночного характера, основная цель которых – сбыт демонстрируемой продукции или товаров. В отличие от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, носили вначале сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели также и ярко выраженную коммерческую направленность.

Отличия между данными понятиями можно проследить в следующих определениях. Так, Международное бюро выставок определяет выставку как «показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив» [23, с. 172]. В соответствии с другим определением, «Торгово-промышленная выставка (Exhibition, Austellung, Exposition) – это кратковременное, периодически и обычно в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительное число предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) дают представительную картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей и стремятся информировать конечных потребителей (или же и промежуточных) о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам». Еще одно определение: «Выставка – прежде всего публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой – обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы» [19, с. 124].

Ярмарка определяется Союзом международных ярмарок как «международная экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабе» [23, с. 172]. «Ярмарка – коммерческое мероприятие, основная цель которого – заключение торговых сделок по выставляемым товарам» [19, с. 124].

Однако с каждым годом основные различия между этими понятиями все более стираются.

Выставки имеют двуединую природу и носят двойственный характер. С одной стороны, это чисто деловая площадка, где встречаются специалисты и профессионалы. С другой стороны, это – праздник, публичное действо, открытое (если речь не идет о сугубо профессиональных выставках) для зевак и любопытных. А также для тех, кто пришел вроде бы просто полюбопытствовать, но с дальним прицелом – решить для себя, принимать ли участие в подобной выставке в будущем.

Главная ценность выставки в том, что она, как правило, привлекает внимание к своему предмету и притягивает посетителей, часто находящихся на больших расстояниях. Экспоненты имеют возможность напрямую пообщаться с руководителями верхнего эшелона, до которых иным путем было бы очень трудно добраться, и побеседовать с ними. В течение нескольких дней происходит укрепление старых дружеских связей и завязывание новых, обнаружение новых источников поставок и источников информации, обсуждение новых тенденций, идей или товаров, выявление отношений со стороны торговли, обнародование нововведений и отыскание новых рынков. На выставке существует идеальная возможность реально продемонстрировать товар в его истинной сущности в отличие от того, каким он предстает в описаниях и иллюстрациях рекламных объявлений, каталогах и рекламной литературе.

Реклама выставки и часто конкретных ее участников распространяется далеко за пределами самой выставки и исполняет роль посредника как внутри страны, так и за границей. Участие в выставках – это отличная форма рекламы для любых видов продукции, товаров и услуг.

Классификация выставочно-ярмарочных мероприятий

Из мирового опыта следует, что выставки/ярмарки принято классифицировать по пяти основным признакам:

1. По географическому составу экспонентов (в зависимости от того, какие страны/регионы они представляют);

2. По тематическому (отраслевому) признаку;

3. По значимости мероприятия для экономики города/региона/страны;

4. По территориальному признаку (на территории какой страны проводится выставочное мероприятие);

5. По времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы).

Классификация выставок/ярмарок по географическому составу экспонентов:

• Всемирные (международные выставки, на которых страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры) –в частности, к таким выставкам относятся всемирные универсальные выставки "ЭКСПО";

• Международные (характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10 % от общего числа экспонентов, выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответствовать международным стандартам);

• С международным участием (с числом иностранных участников менее 10 % от общего числа участников);

• Национальные (с участием фирм отдельно взятой страны);

• Межрегиональные (демонстрирующие продукцию и услуги производителей из нескольких регионов);

• Местные (региональные) –с участием фирм только из того города/региона, где проводится выставка/ярмарка.

Классификация выставок/ярмарок по отраслевому (тематическому) признаку:

• Многоотраслевые – на них представлены продукция и услуги самых различных отраслей экономики;

• Специализированные, где представлены экспонаты одной или нескольких смежных или взаимно дополняющих отраслей.

Классификация выставок/ярмарок по значимости мероприятия:

• Выставки федерального значения (имеющие значение для страны в целом);

• Выставки межрегионального значения (имеющие значение для нескольких регионов страны);

• Выставки регионального значения (имеющие значение для одного региона);

• Выставки местного значения (имеющие значение для города, области).

Классификация выставок по территориальному признаку:

• Выставки, проводимые внутри страны;

• Выставки, проводимые на территории других стран.

Классификация выставок по времени функционирования:

• Постоянно действующие (0,5–1 и более);

• Временные (0,5–5 месяцев);

• Краткосрочные (от 1–5 дней до 0,5 месяца).

Классификация по отраслям экономики.

Для определения классификации выставки по отраслям экономики существует общепринятый в международной практике классификатор, который является основой при отраслевой классификации выставок международными выставочными и профессиональными объединениями (Союз выставок и ярмарок России, стран Балтии и СНГ, Союз международных выставок и ярмарок, Общество добровольного контроля статистических данных (ФКМ и др.).

• Многоотраслевые ярмарки:

• ярмарки технических и потребительских товаров;

• ярмарки технических товаров;

• ярмарки потребительских товаров.

• Специализированные выставки и ярмарки:

• сельское хозяйство, лесоводство, рыболовство, виноградарство, садоводство, планировка садов, парков и соответствующее оборудование;

• продукты питания, напитки и табак, общественное питание и соответствующее оборудование;

• текстиль, обувь, кожа, драгоценности и соответствующее оборудование;

• строительство, оснастка и комплектация и соответствующее оборудование;

• товары для внутренней отделки, для дома и соответствующее оборудование;

• здравоохранение, гигиена, охрана труда и соответствующее оборудование;

• защита окружающей среды, безопасность, очистка, коммунальные службы и соответствующее оборудование;

• транспорт, перевозки и соответствующее оборудование;

• информация, системы связи, оргтехника, образование, бытовая электроника и соответствующее оборудование;

• спорт, развлечения, досуг и соответствующее оборудование;

• другая промышленность, торговля, бытовое обслуживание и соответствующее оборудование;

• наука и техника;

• искусство, антиквариат.

• Выставки товаров народного потребления.

Классификация выставок в целом призвана всего лишь помочь сориентироваться в мире ярмарок и выставок и свидетельствует о том, что выставки весьма неоднородны. Каждая конкретная выставка обладает в конечном итоге собственной индивидуальностью и характерными чертами, изменяющимися с течением времени.

Процесс организации выставки

Процесс организации выставки начинается задолго до ее праздничного явления посетителям и представляет собой комплекс организационных, договорных, выставочных и профессиональных мероприятий с соответствующей инфраструктурой и системой рекламно-информационного сопровождения.

Процесс организации и подготовки выставки включает следующие основные этапы:

1. Подготовительный этап. Основными на этом этапе являются следующие мероприятия:

   1. Маркетинговый анализ отраслевого рынка, включающий в себя: определение потенциального количества участников выставки; тенденции рынка и выставочные ниши; субъекты рынка; приоритеты и стратегии, характерные для продвижения товаров данного рынка; механизмы паблик рилейшнз на рынке, значимые референтные группы; анализ СМИ.

   2. Анализ конкурентной выставочной среды. Главная цель анализа– избежать пересечений в тематике, номенклатуре, времени и месте проведения выставок по одноименной теме.

   3. Определение места и времени проведения выставки.

   4. Анализ сильных и слабых сторон выставочного проекта, его перспектив и угроз.

   5. Концепция выставочного проекта. В концепции выставки обычно отражены:

• обоснование "содержательной" состоятельности проекта для рынка (в случае запуска нового проекта);

• описание рынка (статистика, обычаи, инновационный цикл и др.);

• программы государственной поддержки;

• потенциальные стратегические партнеры;

• выводы анализа конкурентной среды;

• зона охвата, значение, время и место проведения выставки;

• уникальные стороны проекта;

• тематико-экспозиционный план выставки, принципы организации экспозиции, характеристика целевых групп экспонентов;

• структура экспонентов выставки (ведущие компании, предполагаемое количество экспонентов, предполагаемая величина выставочной площади);

• мероприятия деловой программы выставки (протокольные мероприятия, конференции, секции, семинары, "круглые столы");

• подпрограммы и сопутствующие мероприятия;

• конкурсная и презентационная программа;

• структура продвижения выставочного проекта, рекламное обеспечение;

• инфраструктурное обеспечение.

1. Составление сметной документации. На основе концепции выставки составляется смета расходов по организации выставки, которая включает в себя следующие крупные блоки статей расходов:

• аренда павильона (для арендаторов выставочной площади), застройка и оформление павильона;

• организационные, сервисные, транспортные расходы;

• расходы на рекламу и продвижение выставки;

• расходы на реализацию деловой, конкурсной программы, социологических исследований.

Для выездных (региональных и международных) выставочных проектов дополнительно в смету включаются расходы на транспортировку экспонатуры, проезд и проживание сотрудников, таможенное оформление грузов, услуги переводчиков.

2. Официальное объявление о проведении выставки и прием заявок на участие в выставке. На этом этапе большая роль отводится информационным материалам для работы с потенциальными экспонентами и участниками мероприятий выставки. Среди важнейших информационных материалов можно выделить:

• Информационное письмо. Информационное письмо о выставке предназначается для приглашения участников и содержит: точное название выставки, время и место ее проведения, перечень товарных групп, реквизиты организаторов, срок подачи заявки, стоимость участия. Объем письма – не более двух страниц.

• Заявочная документация. Заявочная документация представляет собой бланк заявки – договора на участие в выставке, который служит основанием для выставления счета – фактуры экспоненту. Содержит условия участия в выставке, схему оплаты, размер и тип арендуемой площади, перечень дополнительного оборудования и услуг, предоставляемых организатором.

К информационным материалам выставки можно отнести также приложения, раскрывающие состав рабочих органов по подготовке выставки, программы конференций, семинаров, положения о конкурсах, проводимых в рамках выставки и др.

3. Формирование деловой программы выставки. Можно условно выделить несколько типов мероприятий, которые в различной конфигурации проходят в рамках деловой программы выставки:

• конгрессные мероприятия: форумы, конференции, семинары, симпозиумы, презентации и т. д.

• образовательные мероприятия: тренинги и консультационные пункты.

• тематические экскурсии.

4. Организация выставочного пространства. Организация выставочного пространства – совокупность конструкторских, технических, навигационных, функциональных, информационных и дизайнерских решений, которые создают неповторимый облик выставки, включая выставочное пространство в общую философию выставочного проекта. Организация выставочного пространства включает:

4.1. Планирование экспозиции и строительство стендов.

Можно определить в самых общих чертах несколько видов планировки экспозиции:

• классическая. Стенды группируются в острова, образуя «улицы» и «перекрестки».Обычно существует центральная улица, вдоль которой расположены стенды крупных компаний;

• ромбическая. Стенды расположены в виде открытых ромбов, обеспечивая более легкий доступ к экспонатам;

• круговая. Стенды расположены по кругу экспозиционного зала (используется в небольших залах, фойе и т. д.).

При планировании экспозиции особое внимание уделяют ширине и расположению проходов, так как они направляют потоки посетителей, а также обеспечивают эвакуационные маршруты в случае форс-мажорных обстоятельств. Согласно требованиям пожарных служб, ширина проходов должна быть не менее 2 м, они не должны быть тупиковыми.

В результате планирования экспозиции стенды к продаже могут быть нескольких типов:

• с одной открытой стороной или стенд в ряду;

• с двумя открытыми сторонами или угловые;

• с тремя открытыми сторонами («полуостров») или головной стенд;

• с четырьмя открытыми сторонами («остров») или блок-стенд или изолированный стенд.

Чем больше открытых сторон – тем более легок доступ к экспонатам, больше возможности для продуктивной работы на стенде. Поэтому открытые стенды больше ценятся, и иногда организаторы выставки выставляют за угловые стенды и «острова» дополнительные наценки к стоимости.

Организатор выставки предлагает участнику либо оборудованную выставочную площадь (стенд), либо необорудованную. В случае если участник выбирает необорудованную выставочную площадь, он строит стенд самостоятельно (так называемая индивидуальная застройка). Если участник выбирает оборудованную площадь, то в ее стоимость включена оплата стандартного набора конструкций и оборудования.

4.2. Элементы декоративного оформления выставочного пространства.

В организации выставочного пространства используются разнообразные элементы декоративного оформления: баннеры, постеры, флаги, воздушные объекты и т. п.

4.3. Организация системы навигации на выставке. Система навигации имеет важное значение в организации выставочного пространства. Существует множество способов решения этой проблемы, начиная от детализированного общего плана выставки на входе в павильон и заканчивая мелкими указателями в виде стрелок.

5. Церемония официального открытия выставки. Церемония официального открытия – это не только одно из главных официальных мероприятий выставки, это также очень мощный информационный повод для СМИ, особенно если в церемонии открытия принимают участие высокопоставленные чиновники и политики. Поэтому всегда на эти мероприятия отдельно приглашаются средства массовой информации.

6. Открытие выставки для посетителей. Обычно открытие выставки для посетителей происходит на следующий день после официального открытия.

7. Обеспечение деловой программы выставки.

8. Официальное закрытие выставки.

9. Демонтаж выставочной экспозиции. Распределение, или продажа, или безвозмездная передача экспонатов и оборудования, или их обратная транспортировка.

10. Подведение оргкомитетом итогов выставки включает сбор и анализ статистических данных выставки. Выставочная статистика состоит из количественных и качественных данных. К количественным данным относятся данные о посетителях и участниках, а также величина выставочных площадей. Их получают методом сбора и подсчета. Качественные данные дают более глубокий анализ количественных данных по различным основаниям исследования. Они собираются путем выборочных опросов.

По результатам выставки выставочная организация отвечает для себя на главные вопросы: достигнуты ли финансовые цели выставки; выполнены ли количественные цели выставки; реализованы ли маркетинговые задачи; какие меры необходимо предпринять в контексте стратегического развития проекта.

Все большее внимание уделяется выставкам в регионах России. Сеня они составляют почти четверть от всех выставок и других подобных мероприятий, проводимых в стране. Продолжается устойчивая тенденция – рост значения специализированных выставок. Их удельный вес – более 25 %.

В ногу со временем шагают и омские предприниматели. Известно, что в Омске существует международный выставочный центр «Интерсиб», девиз которого: «Выставки, ярмарки – фундамент будущего, построим его вместе!» В этих выставках принимают участие предприятия Украины, Белоруссии, 14 регионов дальнего зарубежья.