13.3. План маркетинга.

Во всех сферах и на всех уровнях организации и осуществления предпринимательской деятельности, в том числе и в маркетинговой деятельности, требуются подготовка и упорядочение решений о целях, средствах и мероприятиях (действиях), которые должны обеспечивать производство и реализацию продукции, удовлетворяющей имеющийся спрос и перспективные потребности покупателей.

Функции подготовки, обоснования, реализации и контроля таких решений в системе управления являются составными элементами процесса планирования.

Планирование как процесс разработки плана — это непрерывный поиск и использование новых путей и способов совершенствования деятельности предприятия в постоянно меняющихся условиях рыночных отношений.

План может рассматриваться как модель поведения (настоящего или будущего) фирмы, как система мероприятий, направленных на достижение поставлен­ных менеджментом целей.

План предприятия включает систему мероприятий, необходимых для достижения тех или иных целей, их содержание, обеспеченность ресурсами, объемы, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реализации продукции.

План может рассматриваться и как совокупность прогнозов и социально-экономических целей, достижение которых обеспечивается использованием определенных средств и методов.

В отличие от программирования планирование обеспечивает систематическую, сбалансированную увязку целей организации с ее потенциальными возможностями по производству и реализации продукции с целями коммерческого поведения потребителей этой продукции.

При помощи планирования достигаются согласование и координация деятельности в системе вертикальных и горизонтальных уровней управления предпринимательскими структурами, что определяет эффективность целеполагания, формирования и использование рациональной системы показателей деятельности, возможность более точно определить потребность в необходимых ресурсах.

Планирование маркетинга — это процесс, процедура составления плана маркетинга, отбора стратегий маркетинга, нацеленных на рост объема продаж товара и максимизацию прибыли фирмы. Планирование маркетинга может также рассматриваться как обоснование будущего поведения маркетинговой системы, обеспечивающей эффективное производство, распределение и реализацию продукции фирмы.

Планирование маркетинга охватывает все решения, которые должны быть осуществлены для достижения целей предприятия благодаря реализации целей маркетинга, а также средства и пути их осуществления. План маркетинга, таким образом, является составной частью плана предприятия. Он не только служит предпосылкой реализации маркетинговых целей, но и предопределяет их выполнение

Необходимость систематического планирования маркетинга вызывают следующие причины:

• неустойчивость, постоянные изменения факторов окружающей среды, что отражается на конъюнктуре рынка;

• рост значимости и эффективности маркетинговой политики в системе принятия предпринимательских решений;

• сложность согласования и упорядочения мероприятий предприятия при формировании стратегии поведения на рынке;

• рост числа и мощности создаваемых предприятий, которые требуют маркетинговой концепции управления;

• интернационализация рынков и конкуренции;

• нестабильность социальной, правовой и экономической информации;

• интенсификация капитала предприятий;

• постоянный рост числа инноваций и нововведений;

• рост затрат на маркетинг;

• возможность снижения предпринимательского риска.

Планирование маркетинга и его целей тесно взаимосвязано с планированием деятельности предприятия и его целями.

Цели деятельности предприятия могут быть количественными и качественными. Количественным целям можно отнести: объем прибыли, рост прибыли на инвестированный капитал; объем оборота; долю рынка; производительность труда

Количественные цели в основном связаны с имиджем, престижем фирмы, охрана окружающей среды, социальной защитой работающих и неработающих граждан. Поддержкой и спонсорингом общественных организаций и мероприятий. План маркетинговой деятельности (цели маркетинга) выступают как инструмент для обеспечения целей предприятия и, как правило, связаны с поддержанием или увеличением доли фирмы на действующих рынках, с ростом доли фирмы. Главная цель маркетинга достигается благодаря осуществлению основных целей, таких как улучшение качества и дизайна продукта; рационализация распределения товара; совершенствование ценообразования и стимулирование покупателя, оптимизация коммуникативных мероприятий.

План маркетинга включает следующие разделы:

• краткое описание важнейших результатов или состояния проблемы;

• ситуационный анализ внешней и внутренней среды маркетинга;

• постановка целей маркетинга;

• разработка стратегий маркетинга;

• формирование маркетинговых мероприятий;

• определение затрат на маркетинг;

• контроль выполнения мероприятий плана маркетинга.

Для достижения целей маркетинга решаются следующие задачи его планирования:

• выявление целей и критериев оценки планирования маркетинга в зависимости от целей фирмы, состояния рынка и других факторов, влияющих на деятельность фирмы;

• определение внутренних резервов и потенциала маркетинга на предприятии

• корректировка (или формирование) стратегического плана маркетинга;

• организация информационного обеспечения процесса разработки плана маркетинга;

• разработка рациональной структуры плана маркетинга по всему комплекс, маркетинга - микса и выявление резервов частных планов (товарного, распре делительного, ценового, коммуникативного) маркетинга;

• организация процесса разработки плана маркетинга и его составных элементов (плана ассортимента, плана поставок, плана ценовой политики, плана сбыта т.д.);

• увязка, координация и интеграция составных частей плана маркетинга;

• создание системы маркетинг - контроля за результатами маркетинговой деятельности по выполнению плана маркетинга и за основными показателями деятельности предприятия;

• оценка перспективных тенденций развития рынка, конкуренции с целью корректировки плана маркетинга и улучшения адаптации предприятия к постоянно меняющейся рыночной конъюнктуре.

Систематизированный план маркетинга интегрирует различные составные части планов, осуществляет согласование всех мероприятий, проведение которых способствует достижению целей плана.

Планы маркетинга классифицируются таким критериям, как длительность срока действия; содержание или широта охвата проблем объекта планирования; точность или глубина проработки; цель планирования маркетинга; способ разработки (степень участия в формировании плана)(табл13.1).

Таблица 13.1

Виды планов маркетинга