Отличия рекламы и паблик рилейшнз

Деятельность в области PR может приобретать различные формы, но основными из них являются:

• поддержание паблисити данной фирмы в СМИ;

• разработка и проведение специальных мероприятий;

• подготовка речей для руководящего персонала фирмы;

• подготовка материалов для лоббирования органов власти.

Ошибочным мнением является полное отождествление PR с паблисити. Паблисити (англ. – publicity – публичность, гласность, известность) – любая бесплатная форма неличного представления идеи, товара, услуги, человека, фирмы и т. д. в СМИ.

Паблисити не оплачивается фирмой (во всяком случае, таковы правила), фирма (точнее, ее служба по связям с общественностью) должна добиться благоприятного упоминания фирмы или ее товаров в СМИ на некоммерческой основе. Организация паблисити предполагает установление и поддержание контактов с редакторами изданий, журналистами, владельцами СМИ.

Одним из путей для получения публикаций в прессе является организация фирмой специальных мероприятий, представляющих интерес для СМИ. Это может быть пресс-конференция, торжество, юбилей, выставка, органи­зация конкурса, спонсорство спортивных и культурных событий. Как пра­вило, эти мероприятия делятся на два типа:

• рассчитанные на получение широкого паблисити (например, День га­зеты "Московский комсомолец"; посещение видным лицом, например президентом, спортивного соревнования, спектакля),

• рассчитанные на укрепление личных контактов с различными кругами (предвыборные поездки политических деятелей, профессиональные съезды и т. д.).

Как правило, любое мероприятие предполагает и тот, и другой ком­понент, однако в каждом случае можно выделить первоочередную цель.

Своеобразным моментом в деятельности служб паблик рилейшнз явля­ется организация публичных выступлений руководящих деятелей фирмы и подготовка к ним. Эта подготовка включает не только разработку проектов выступлений, но и организацию выгодных для фирмы вопросов, прогнозирование возможных вопросов, продумывание заранее ответов на них.

Лоббизм ( от англ. – lobby – кулуары) – оказание влияния, давления на отдельных чиновников и органы законодательной и исполнительной власти для принятия определенных административных мер или изменения законодательства в интересах фирмы, группы людей и т. д. Лоббизм, не нарушающий юридических норм , разрешен и считается во многих странах важным эле­ментом в политической жизни. Роль служб паблик рилейшнз в этом случае заключается в информировании и убеждении лиц, принимающих соответствующие решения, в целесообразности и необходимости предлагаемых мер.

На практике работники служб паблик рилейшнз занимаются проведением исследований общественного мнения, выявлением значимых в настоящий момент общественных идей, стратегическим планированием по использованию этих идей в интересах фирмы, подготовкой различных материалов для прессы и общественности.

Основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетинговых коммуникаций являются следующие:

• ориентированность на создание позитивного имиджа фирмы, ее высокой деловой репутации;

• обеспечение благоприятного отношения к самой фирме и ее продукту со стороны широкой потребительской аудитории;

• использование высоких моральных идеалов, нравственной ориентации общества на данный момент времени в долгосрочных целях;

• широкие масштабы действий с помощью различных методов, форм и средств при невысокой средней стоимости одного контакта с целевой аудиторией;

• высокая степень неопределенности в измерении эффективности воздействия на целевые аудитории и общество в целом;

• как правило, более позитивное отношение общества и его отдельных слоев (кругов) к PR, чем к рекламе, в силу отличия применяемых средств воздействия (отсутствие «лобовых» приемов, методов навязывания определенного мнения и пр.).