logo search
22 - 42

36. Количественные и качественные исследования в социологии рекламной деятельности.

Рекламное исследование – систематический сбор и анализ информации, специальное значение которой состоит в облегчении разработки или оценке рекламных стратегий, рекламных объявлений и заставок и рекламных кампаний в СМИ.

Задачи исследований:

  1. выработка стратегии

  2. позиционирование

  3. создание образа марки

  4. тестирование рекламных концепций, образов

  5. исследование эффективности и популярности СМИ для разных ЦА

  6. оценка эффективности рекламной кампании.

Виды рекламных исследований:

По типу используемой информации:

- кабинетное исследование – обработка уже существующей информации;

- полевое исследование – сбор и обработка данных для решения данной проблемы.

По периодичности:

-разовые;

-волновые (периодами);

- непрерывные (например, пипл метр).

По длительности отношений с респондентами:

- панельное - регулярное исследование в течение какого-либо срока;

- с переменным составом респондентов – в выборке каждый раз новые люди.

По типу получаемой информации:

- количественные (опросы);

- качественные (фокус-группы, глубинное интервью).

КОЛЧЕСТВЕННЫЕИССЛЕДОВАНИЯ

Количественные исследования предназначены для изучения объективных, количественно измеряемых характеристик поведения людей. Количественные исследования являются преимущественно описательными.

Опрос предоставляет исследователю информацию пяти типов: факты, знания (perceptions), мнения (opinions), отношения (attitudes) и поведенческие отчеты (behavioral reports) респондентов. В разряд фактов входят те биографические сведения о респонденте (возраст, род занятий, место рождения, первое политическое увлечение), которые могут оказаться существенными при интерпретации других данных.

Опрос нельзя проводить до тех пор, пока не станет предельно ясно, зачем и как это нужно делать. Иначе говоря, проведению опроса должна предшествовать разработка исследовательской программы, четкое определение целей, задач, понятий (категорий анализа), гипотез, объекта и предмета, а также выборки и инструментария исследования.

КАЧЕСТВЕННЫЕ ССЛЕДОВАНИЯ

Качественные исследования в маркетинге необходимы для того, чтобы получить как можно более полную информацию о психологии потребителя, его ценностях, мировоззрении, глубинных мотивах поведения, а также эмоциональной стороне контакта с брендом.

метод фокус-групп Фокус группы - наиболее распространенный метод качественного исследования. В фокус группах изучаются модели потребительского поведения, осуществляется поиск идей коммуникационных стратегий и тактик, идей позиционирования. Обычно в состав фокус группы входит 8-10 человек, но специфика решаемых в ходе исследования задач может в отдельных случаях требовать участия 3-4 человек (минигруппы) или 15-20 человек (супергруппы). Длительность фокус группы обычно не превышает 2 часов. Фокус группы проводятся в специально оборудованных помещениях, оснащенных записывающей аудио и видео техникой, совмещенных с комнатой для скрытого наблюдения за процессом дискуссии. В процессе фокус групп возможна демонстрация продуктов, их вкуса, запаха и прочих свойств. По результатам фокус групп заказчик может получить ряд скрытых до этого гипотез относительно обсуждаемых тем. Дискуссии, рождающиеся в ходе фокус групп, могут обнаружить достоинства и недостатки, скрытые прежде. Главные проблемы метода фокус групп сосредоточены вокруг характеристик личности участников дискуссии. Респонденты непроизвольно выполняют множество деструктивных ролей, препятствующих эффективному получению информации. Только очень опытные модераторы способны удерживать ход дискуссии в границах разработанного сценария и вести ее к полному достижению поставленных целей. В процессе фокус групп достаточно сложно выявить глубинные мотивации, поскольку участники не всегда готовы выражать отношений, характеризующих их со слабых сторон. Зачастую истинные мотивации участников фокус группы скрываются за психологическим механизмом защиты. Находясь в фокус группе, участники зачастую стремятся выглядеть экспертами в обсуждаемых вопросах, углубляясь в обсуждение явных свойств продуктов и не отражая собственных глубинных мотиваций. Фокус группы проводят опытные специалисты в области психологии, социологии и маркетинга.