Формирование репутации и репутационный менеджмент

Репутационный менеджмент – это комплекс стратегических мер, которые главным образом направлены на формирование, защиту и поддержание репутации той или иной компании.

Четыре важнейшие группы целевых аудиторий (по Даулингу):

1) Нормативные группы (устанавливают для деятельности организации общие законы и правила и производят оценку этой деятельности: гос.учреждения, органы власти, регулирующие органы, общественные организации, деловые и профессиональные объединения; + внутренние: совет директоров и т.п.).

2) Функциональные группы (непосредственно воздействуют на повседневную деятельность организации: сотрудники, поставщики, дистрибьюторы и т.п.).

3) Диффузные группы (различные ОО и НГО проявляют интерес к организации косвенно, в связи со своими личными целями: свобода информации, защита окружающей среды, равные возможности для трудоустройства, положение социально незащищенных граждан и т. п.).

4) Потребители (очень важны, но неоднородны; у всех свои желания и потребности, и в зависимости от их удовлетворения организацией формируют ее репутацию у себя и в глазах тех, для кого эти люди опинион мейкеры).

Для профессионального создания репутации в первую очередь необходим репутационный аудит, который позволяет выявить, насколько эффективны каналы коммуникации между компанией и 4 группами целевых аудиторий.

Коммуникации компании можно разделить на внешние и внутренние.

Цели аудита внешних коммуникаций:

• получить информацию для стратегического планирования и управления коммуникациями;

• выявить и описать существующий образ компании в представлении внешних целевых аудиторий;

• описать основные составляющие характеристики ее деловой репутации, определяющие отношение различных целевых групп;

• выработать рекомендации по управлению репутацией во внешних целевых группах;

Цели аудита внутренних коммуникаций:

• изучить особенности восприятия компании ее персоналом;

• получить обратную связь от сотрудников по поводу содержания получаемой ими информации о компании и каналов ее распространения;

• описать образ организации, который создается средствами внутренних коммуникаций; оценить, насколько хорошо руководство компании умеет слушать и понимать, какая атмосфера царит в коллективе.

После обобщения и анализа собранной информации можно получить ответ на три главных вопроса:

1) Понимает ли компания ожидания своих основных целевых аудиторий?

2) Какие шаги предпринимает в направлении этих ожиданий?

3) Достаточно ли информированы аудитории о действиях компании?