38. Возможности слогана в рекламе.

Слоган – это краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках одной рекламной кампании.

Существуют вполне определенные требования к слогану:

• отражать основную идею рекламного сообщения;

• обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;

• быть кратким;

• быть точным и выразительным;

• содержать уникальное торговое предложение;

• включать имя брэнда.

В целом сама характеристика запоминаемости предполагает соблюдение требований краткости, точности и выразительности.

Чем короче слоган, тем быстрее он запоминается: большинство слоганов включает 5-6, максимум 7 слов. Чтобы проверить, необходимо ли какое-нибудь слово в слогане, можно попробовать его изъять.

Точная конкретная характеристика товара создает более наглядный образ, что также способствует повышению запоминаемости.

Выразительность слогана обусловлена использованием риторических фигур, тропов, рифмы и т.д. и характеризует степень оригинальности формы, которая привлекает внимание потребителя на первом этапе функционирования слогана.

Наряду с именем брэнда и логотипом слоган является базовой константой рекламной кампании, ее постоянным связующим элементом, и включатся в каждое рекламное сообщение. Он может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем брэнда. Как правило, слоган располагается в конце рекламного обращения возле имени брэнда.

Слоган обретает силу лишь после многократного повторения в масс-медиа, да и то лишь в случае, если он действительно удачен и легко запоминается.

При создании слогана необходимо учитывать имя брэнда, фирменный стиль, товарную категорию, к которой принадлежит объект рекламы, его формальные характеристики и принцип действия, процесс применения, для чего нужен товар и его цену. Целевую группу, производителя товара и основных конкурентов.

Слоган – интегральная часть не только отдельного рекламного объявления, но и целой рекламной кампании. Очень часто слоган, рекламируя имя рекламодателя или производителя товара, обеспечивает их узнавание и, переходя из одного рекламного объявления рекламодателя в другое, не дает забыть ни имя товара, ни имя фирмы. Иногда фирма пользуется одним и тем же слоганом не просто годами, а десятилетиями. Некоторые фирмы включают в рекламное объявление только слоган и не используют более никаких других вербальных элементов.

Но далеко не для всех рекламных объявлений слоган оказывается необходимым. Так, например, реклама о распродаже товаров с указанием размера скидки не нуждается в слогане, так как процент предлагаемой скидки говорит сам за себя и действует лучше любого слогана. Поскольку основная задача слогана – сохраниться в памяти, он должен быть кратким, ясным и запоминающимся.