logo search
Методички Маркетинг в социальной сфере

4.2. Макросреда функционирования фирмы

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые "не поддающиеся контролю" факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рис. 4.4. Демографическая среда

Демография-наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Мы остановимся на наиболее существенных демографических тенденциях.

Экономическая среда

Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.

Научно-техническая среда

Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технический комплекс породил такие чудеса, как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные пилюли. Он же одарил мир и такими ужасами, как водородная бомба, нервно-паралитический газ, автомат. Породил он и такие противоречивые блага, как автомобиль, телевидение и белый хлеб. Отношение к научно-техническому комплексу зависит от того, восхищается ли человек его чудесами или скорее поражается его грубыми промахами.

Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности.

С течением времени растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Появились они в силу самых разных причин:

Первая причина - необходимость защитить фирмы друг от друга. Предприниматели в один голос превозносят конкуренцию, но, когда затрагивают их собственные интересы, пытаются нейтрализовать ее.

Вторая причина государственного регулирования - необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики.

Третья причина введения государственного регулирования - необходимость защиты высших интересов общества от разнузданности предпринимателей. Ведь предпринимательская деятельность не всегда обеспечивает нам лучшее качество жизни. По мере ухудшения состояния окружающей среды будут вводиться новые законы или ужесточаться положения старых.

Субкультуры в рамках единой культуры. В любом обществе существуют субкультуры, т.е. группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Деятель рынка может выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения ее сторонников.

В целом анализ воздействия факторов внешней среды, которые состоят из двух групп: факторов прямого воздействия, непосредственно влияющих на деятельность организации (табл. 4.1), и факторов косвенного воздействия, влияющих опосредованно (табл. 4.2).

Таблица 4.1

Факторы прямого воздействия на деятельность предприятия

Группы факторов

Содержание факторов

Поставщики

  • виды поставщиков;

  • принципы ценообразования поставляемых товаров и услуг;

  • прочее.

Потребители

  • потребительские предпочтения;

  • привычки, традиции и нормы потребления;

  • прочее.

Конкуренты

  • среднеотраслевой уровень издержек производства;

  • среднеотраслевой уровень новизны используемых технологий;

  • среднеотраслевое качество продукции;

  • уровень маркетинга;

  • прочее.

Общая конъюнктура рынка

  • уровень спроса по отдельным видам товаров и услуг;

  • уровень предложения по отдельным видам товаров и услуг;

  • соотношение уровня спроса и предложения по отдельным видам товаров и услуг;

  • динамика изменения параметров рыночной конъюнктуры;

  • сезонные колебания уровня продаж;

  • прочее.

Государственные регуляторы

Научно-технический прогресс

  • Новизна конструкций и технологий;

  • Конкурентоспособность продукции

Таблица 4.2

Факторы косвенного воздействия на деятельность предприятия

Укрупненная

классификационная принадлежность факторов

Группы факторов

Содержание факторов

1

2

3

Международные (макроокружение)

Общеэкономические

  • цикличность развития мировой экономической системы;

  • финансовая политика транснациональных банков и корпораций;

  • прочее.

Политические

  • международные соглашения по созданию офшорных зон;

  • тарифные соглашения;

  • политическое, экономическое или военное воздействие международного сообщества;

  • соглашения об эмбарго;

  • прочее.

Рыночные

  • условия организации функционирования совместных предприятий;

  • лицензионная торговля;

  • стратегические зоны хозяйствования;

  • глобализация мировой экономики;

  • прочее.

Национальные (макроокружение)

Общеэкономические

  • цикличность развития государства;

  • состояние финансовой системы страны;

  • налоговая политика;

  • антимонопольная политика;

  • бюджетная политика;

  • развитие банковского сектора;

  • уровень развития инфраструктуры;

  • прочее.

Социально-экономические

  • уровень доходов, накопления населения;

  • уровень цен и инфляции;

  • уровень предпринимательской активности;

  • прочее.

Политические

  • политическая стабильность;

  • целевые программы поддержки развития малого и среднего бизнеса;

  • целевые программы поддержки секторов национальной экономики;

  • состояние теневого сектора экономики;

  • прочее.

Региональные

  • географическое размещение производства;

  • демографическая ситуация в регионе;

  • квалификация рабочей силы в регионе;

  • прочее.

Таблица 4.3

Внутренние факторы, определяющие политику предприятия

Факторы

Подгруппы

1

2

Принципы рыночного позиционирования

  • сфера деятельности;

  • имидж и традиции предприятия;

  • доля рынка.

Принципы деятельности

  • форма собственности;

  • организационная структура управления;

  • инновационная деятельность;

  • организация производства (функционирования);

  • адаптивность предприятия;

  • форма специализации;

  • концентрация производства;

  • диверсификация производства.

Производственные ресурсы и их использование

  • уровень прогрессивности средств и методов производства;

  • длительность производственного цикла;

  • уровень производственных запасов и уровень логистического контроля;

  • оборачиваемость средств.

конкурентоспособность

  • сегментация рынка;

  • товарная политика;

  • ценовая политика;

  • сбытовая политика;

  • политика сопровождения товара;

Финансовая стратегия

  • структура баланса;

  • платежеспособность;

  • структура собственных средств предприятия;

  • инвестиционная привлекательность;

  • доход на акцию;

  • уровень прибыли и рентабельности.

Кадровая политика

  • квалификация руководства и персонала;

  • текучесть кадров;

  • психологическое состояние коллектива.