24. Медиаисследования. Методы получения информации в медиаисследованиях.

Измерение количества читателей, слушателей, зрителей, имевших контакт со средством рекламы, позволяет определить наиболее подходящее медиасредство для проведения рекламной кампании. Измерения аудитории позволяют создать независимую от технических характеристик носителя систему, позволяющую ориентироваться в СМИ.

Традиционный способ изучения аудиторий СМИ - "классические" социологические опросы. Три основные технологии, используемые в рамках данного способа медиаизмерений – это личные интервью, телефонный опрос и дневниковые исследования. В первом и втором случае опрос проводится с помощью специально обученных людей (интервьюеров). В третьем - респонденты самостоятельно заполняют специальные дневники, фиксируя что, когда и в течение какого времени они смотрели (слушали, читали). На результатах исследования часто сказывается человеческий фактор. При проведении личного интервью опрос респондентов проводится в ходе личной беседы при отсутствии лиц, непосредственно не участвующих в интервью. Телефонный опрос проводится из одного зала с использованием общей программы сбора данных. Интервьюер общается с респондентом, чей телефонный номер был отобран случайно.

При дневниковых исследованиях определенное количество респондентов в течение недели заполняют опросные таблицы, созданные с учетом сетки вещания. Эта группа отбирается на коммерческой основе с учетом определенных социально-демографических характеристик. Проблема этого метода заключается в том, что респондент должен заполнять дневник по истечении недели, когда он забыл, что смотрел, а что нет, а так как данные действия оплачиваются, то возвратить опросный лист незаполненным невозможно. Таким образом, складывается тенденция завышения рейтинга популярных передач и занижения малоизвестных

Другая технология не предполагает использования личностного фактора. Измерение проводится автоматически. Информация о том, что смотрит или слушает респондент, регистрируется специальным электронным прибором (portable people meter), который встраивается в пульт дистанционного управления телерадиоприемником. Для того чтобы включить телевизор или переключить канал, телезритель должен ввести персональный код. Данные фиксируются и по телефонной линии отправляются в центр сбора данных. Технология people-meter очень хорошо себя зарекомендовала в западных странах. Можно сказать, что она является стандартом по обе стороны Атлантики. Одним из основных ее достоинств является возможность минимизировать влияние личностного фактора и получать данные очень быстро (уже в момент просмотра передачи) и с очень высокой точностью.

Однако после того как технология РРМ начала использоваться в России выяснилось несколько особенностей. Оказалось, что российская специфика достаточно сильно искажает показания этих счетчиков. В России существует феномен, называемый "эффект присутствия", когда люди уходят по своим делам, оставляя телевизор включенным.

Печатные СМИ не подлежат измерению по технологии people-meter. Для того чтобы измерить печатные СМИ всегда используются личные интервью и опросы. В основу метода измерения прессы положен принцип day after recall (воспоминания вчерашнего дня), разработанный еще в 60-х годах в недрах корпорации Procter&Gamble. Но часто от этого принципа приходится отходить. Т.е. спрашивать не только о вчерашнем дне, но и о событиях почти любой давности. Тут нужно быть осторожным: чем более отдаленные события заставляют вспоминать респондента, тем больше его ответы можно подвергнуть сомнению.

Если рассматривать технологию people meter, с точки зрения репрезентативности выборки, то можно сказать, что в данный момент эта технология предоставляет достаточно точную картину по России (около тысячи счетчиков по России - это достаточная выборка). В стратегической перспективе российский медиарынок будет двигаться к тому, что для СМИ более важными станут не абсолютные значения рейтингов (общее количество зрителей и читателей), а четкое позиционирование на "своем" сегменте и лояльность. Одна из основных, проблем современных медиаисследований в России заключается в том, что исследования, проводимые разными компаниями, зачастую дают различающиеся результаты. Именно с этим связаны многочисленные спекуляции на рейтингах.

Организация измерений аудитории СМИ может быть построена следующими способами:

•создание комитета, который объединяет издательские дома, рекламные агентства и рекламодателей;

•исследования по заказу рекламных агентств;

•создание объединения нескольких рекламных агентств с целью проведения разовой исследовательской акции в определенной области.

Рынок медиаисследований в России начал развиваться после 1990 г. К числу крупнейших компаний в области медиаисследований, появившихся на рынке России во второй половине 90-х г. относятся:

• НИСПИ (Новый институт социально-психологических исследований);

• Gallap Media Russia;

• Russian Research;

• Public Opinion Foundation;

• РосМедиаМониторинг.