Создание и управление интересами (Leads)

Термином Интерес (Lead) в системе MS Dynamics CRM обознача­ются перспективные клиенты. В то время как английский термин Lead является устоявшимся в маркетинге и продажах, его перевод нам кажется не особенно удачным. В большинстве случаев Интерес является началом процесса продажи, однако в Microsoft CRMНеобя­зательно иметь интерес для создания контакта, организации или заказа. Интерес вводится в базу данных Microsoft CRM, можно управ­лять его статусом, квалифицировать и преобразовывать в возможные сделки, организации или контакты. В цикле продаж Интересы от­слеживаются отдельно от клиентов. Это позволяет сосредоточиться на построении базы клиентов. Интересы можно автоматически пе­ренаправлять соответствующим продавцам или рабочим группам в соответствии с установленными организацией правилами или делать это вручную. Для эффективного и своевременного отслеживания интересов и закрытия сделок можно использовать различные бизнес-правила, с помощью которых автоматизируются этапы процесса продаж.

Интересы создаются с использованием разных методов и источ­ников: их можно искать на веб-страницах, по запросам, рекоменда­циям, через знакомых, с помощью маркетинговых кампаний и путем приобретения специальных баз данных и списков для кампаний по рассылке рекламы.

Импорт Интересов представляет собой наиболее быстрый способ их добавления в систему. После ввода Интересов они автоматически проходят проверку с применением предварительно заданного бизнес-правила, с помощью которого на основе географического рас­положения происходит их назначение и создаются действия.

Следующий шаг — создание контакта с Интересом. С помощью системы можно отслеживаем Интересы, которые привели к закры­тию продаж, и методы, благодаря которым произошло закрытие про­даж источниками Интересов, чтобы правильно строить маркетинго­вые кампании в будущем.

В форме Интерес (рис. 4) можно создавать профили и дей­ствия. Все действия, например сообщения электронной почты, те­лефонные звонки и встречи, заносятся в журнал, что позволяет создать историю, включающую все завершенные действия по конкрет­ном интересу.

Когда торговый представитель получает Интерес, ему необходимо квалифицировать его, определив заинтересованность организации в предлагаемых продуктах или услугах.

Интересы, обладающие потенциальными возможностями, назна­чаются торговым представителям. Это позволяет сотрудникам, свя­занным с продажами, получать наилучшие квалифицированные Интересы, которые заинтересованы в продуктах и услугах компании, имеют необходимые бюджеты для совершения покупки и работа с которыми с большой вероятностью завершится сделкой. При квали­фикации Интереса сбор необходимой информации осуществляют сотрудники службы маркетинга. В процессе квалификации могут использоваться следующие действия, которые можно отслеживать в Microsoft CRM:

• контакт посредством персональной рассылки по электронной почте;

• встречи;

• звонки по телефону;

• другие задачи и действия по обмену данными.

После установления контакта обновление статуса интереса про­исходит двумя способами:

• Интересы, которые проявляют заинтересованность в покупке продуктов, становятся возможными сделками.

• Интересы, работа с которыми заканчивается неудачей, дисква­лифицируются, но сохраняются в базе данных для отчетности. Для квалификации Интереса используется пункт меню Квали­фицировать и преобразовать в записи.

Информацию, которая содержится в объекте Интерес, можно преобразовать в объекты Организация, Контакт, Возможная сделка. Данные объекты будут связаны с объектом Интерес через поле Ис­точник интереса {Originating Lead). Таким образом, останется воз­можность отслеживать, из каких источников появляется информа­ция о клиентах и возможных сделках.

В процессе квалификации интереса поддерживается связь с кли­ентом, при этом к записи интереса может потребоваться добавление новых сведений. Кроме того, отслеживаются следующие дополни­тельные задачи:

• создание напоминаний (задач) для последующих действий;

• создание, изменение, принятие, назначение и закрытие встреч. Отслеживание обмена данными с Интересами играет важную

роль, так как позволяет планировать контакты с компанией или участие в контактах различных сотрудников. Для этого используют­ся бизнес-правила, с помощью которых могут создаваться задачи, например первоначальные звонки по телефону, отправка материа­лов, определение времени отправки сообщения по электронной поч­те и последующих телефонных звонков.

Такие задачи называются Действия, которые можно назначать самому себе или, в зависимости от назначенных прав, делегировать другим — делегированное действие.

Когда торговый представитель встречается с Интересом, который не стремится к развитию отношений, последний дисквалифициру­ется и указывается причина. Это позволяет сохранять Интерес в сис­теме, чтобы использовать его для дальнейшей работы, анализа и формирования отчетности. Например, можно провести анализ эф­фективности списков из различных источников, а также выполнить оценку времени, затрачиваемого персоналом на предварительную подготовку Интересов. Дисквалифицированный Интерес можно по­вторно активизировать.

В системе есть отчеты со сведениями, касающимися Интересов, позволяющими ответить на вопросы, связанные с продажами: Ка­ковы источники большинства Интересов! Интересы какого типа чаще всего приводят к созданию возможных сделок? Сколько Инте­ресов дисквалифицировано и почему? У кого самый высокий про­цент преобразования Интересов!

Система позволяет управлять возможными сделками на основе так называемой «воронки продаж» — цикла управления продажами. Возможная сделка представляет собой потенциальную продажу, практически это то же самое, что Интерес. Отличие заключается в том, что в случае с возможной сделкой предусмотрено прогнозиро­вание дохода от продажи, определение потенциальной даты закры­тия и коэффициента вероятности выполнения продажи.

Возможная сделка требует, чтобы с данной записью был связан определенный прайс-лист. Это необходимо для автоматического установления цены продуктов, предлагаемых для возможной сделки. По каждой из возможных сделок можно отслеживать следующие сведения:

• сведения о контакте;

• этап возможной сделки;

• сотрудник, работающий с данной возможной сделкой;

• назначение продавцу нормированного кредита при реализации продажи;

• оценка вероятности закрытия продажи и преобразования воз­можной сделки в реального клиента;

• предполагаемая дата закрытия продажи.

Последующее управление осуществляется из формы возможной сделки. Продукты, в заказе которых заинтересован клиент, связыва­ются с возможной сделкой для вычисления возможного дохода и упрощения создания предложения. Затем поступает звонок из ком­пании, получившей это предложение, в котором сообщается о жела­нии разместить заказ. Торговый представитель преобразует предло­жение в заказ и выставляет счет клиенту.

Началом успешной транзакции продажи является черновой ва­риант предложения. Когда предложение составлено, оно активизи­руется и отсылается клиенту. Если предложение принято, на его ос­нове составляется заказ. Последний используется для выполнения договора по товарам или услугам, которые участвуют в предложении. После отгрузки товаров или предоставления услуг выставляется счет.

В программе Microsoft CRM предложения, заказы и счета считают­ся одним элементом на разных этапах процесса продажи.

Предложение — это официальное предложение продуктов и/или услуг по указанным ценам и с определенными условиями оплаты, которое отправляется потенциальному клиенту.

Заказ — это принятое предложение (клиент заинтересован в за­купке продуктов или получении услуг, указанных в предложении).

Счет — это выставленный счет для заказа, который был отгружен, или за услуги, которые были предоставлены.

Предложения, заказы и счета можно связывать с возможными сделками и организациями, а также с одним или несколькими кон­тактами, примечаниями и вложениями, а также с конкурентами и продуктами.

Большинство продаж предваряются предложением или несколь­кими последовательными предложениями. Прежде чем превратить­ся в заказ, предложение может несколько раз пересматриваться. При пересмотре предложения с изменением продуктов или скидок эти изменения также отражаются в общем прогнозе сбыта.

Когда предложение создается впервые, оно находится в состоянии черновика. Черновое предложение легко может быть изменено. Когда предложение готово к отправке клиенту, оно переводится в активное состояние. При открытии активного предложения его данные оказы­ваются доступны только для чтения и не могут быть изменены.