Маркетинг товаров промышленного назначения

Промышленный маркетинг напоминает маркетинг товаров длительного пользования тем, что их реклама редко непосредственно способствует продажам. От продавца обычно требуется дополнительная информация и оформление деталей сделки. Реклама в этом случае может предоставить возможность быстро удовлетворить интерес инженера-покупателя с помощью возвращаемой открытки – запроса о дополнительной информации. Эти запросы обычно классифицируются с помощью телемаркетинга ответного звонка для определения необходимого спроса эффективной стоимости. Часто телемаркетинговый вызов самостоятельно приводит к продаже. Классифицировав полученные вызовы, продавец обзванивает потребителей и узнает о перспективах, обсуждает их потребности и стремится завершить продажу. Таким образом, цель промышленной рекламы – порождение таких запросов.

В настоящее время рекламы так много, что потребители часто стремятся избежать ее и очень скептически относятся к тому, что в ней представлено. Чтобы разубедить таких недоверчивых потребителей и донести до них информацию более тонким способом, которому можно доверять, все больше компаний сегодня для проведения маркетинга выделяют часть своих бюджетов на организацию связей с общественностью (public relations – PR). Есть много разнообразных способов, с помощью которых осуществляется подобный маркетинг. Большинство этих способов имеют одну общую черту – распространение сообщения о марке осуществляется не явно через платную рекламу, а путем явной или неявной подмены вероятного источника информации третьей стороной, например передовой статьей в газете или журнале, спортивным или культурным мероприятием либо благотворительной акцией. Связи с общественностью обычно рассматриваются как путь для создания общего образа корпорации, прежде чем это сделает общественность в лице правительства, акционеров, служащих и т. д., и как средство противодействия возможной негативной пропаганде. Связи с общественностью очень важны для общей репутации фирмы и коммуникаций в кризисных ситуациях, поэтому они все чаще используются в форме маркетинговых связей с общественностью.

Новости и редакционные материалы в медиасредствах. Для создания имиджа индустриального лидерства многие деятели рынка от промышленности интенсивно публикуют в отраслевых журналах статьи, в которых фигурируют имена высшего управленческого персонала этих фирм.

Событийный и спортивный маркетинг. Основоположник современных связей с общественностью Эд Бернейс совершил в свое время переворот в рекламе фирмы General Electric, организовав празднование 50-й годовщины изобретения Эдисоном лампочки таким образом, что тогдашний президент США Герберт Гувер и миллионы других людей одновременно включили электрические «огни» после сигнала, поданного диктором радиовещательной корпорации NBC [23].

Табачные компании спонсируют спортивные события типа теннисного турнира Virginia Slims и гонок Winston Cup NASCAR. В настоящее время на некоторых спортивных мероприятиях многим спортсменам платят за то, что они носят одежду с символикой спонсирующих компаний.

Спонсирование спортивных соревнований и важных событий, например празднования столетия Статуи Свободы, – это многомиллиардный бизнес, привлекающий собственные специализированные фирмы. Очевидно, при этом ключевым моментом является соответствие между спонсируемым событием и имиджем и репутацией самого спонсора.

Размещение продукта на телевидении и в кино. После того как фирма Ray-Ban заплатила актеру Тому Крузу за ношение солнечных очков в кинофильме «Оружие», их продажа увеличилась на 30–40 %. Автопроизводители бесплатно поставляют автомобили в Голливуд для участия в телевизионных шоу. Почти 75 % местных телестанций в выпусках видео-новостей включают рекламные передачи.

Конкурсы. Каждый раз после проведения фирмой Pilisbmy ежегодного конкурса пекарей, продажи ее изделий настолько возрастают, что слово Pilisbmy стало синонимом сдобы. Фирма Pepto-Bismol спонсирует конкурсы по приготовлению острого соуса чили. Фирма Combat roach killer выступает спонсором конкурса «Самый большой в мире таракан» [23].