2.5. Макромаркетинг

Наиболее дискуссионной и недостаточно исследованной теоретически является проблема макромаркетинга.

До 1960-х гг. различные маркетинговые направления концентрировались на макромаркетинговых проблемах, когда главное внимание обращалось на формирование сбыта и взаимодействие с покупателем без тщательного изучения внешней среды рыночной экономики. По мере развития рыночной инфраструктуры, укрепления рыночных отношений возникли потребность в анализе и осознании нужд и потребностей на уровне общества, необходимость определения влияния этих потребностей на маркетинг как на социальный феномен. В США стали рассматривать маркетинг как вид деятельности общества (Р. Холловэй, Дж. Фиска, Р. Хинкок и др.). Роль маркетинга в обществе рассматривалась с общественных позиций. Маркетинг представлялся как механизм, обусловливающий равновесное состояние экономики, как агрегированный элемент экономики. На маркетинг наравне с другими элементами экономики возлагалась ответственность за достижение социальных целей.

К макромаркетингу стали относить следующие области: маркетинг как технология, обеспечивающая поддержку жизнеобеспечения; качественные и количественные характеристики товаров, определяемые маркетингом; маркетинг как технология мобилизации и расширения экономических ресурсов; социальные последствия маркетинга.

Развитие роли и значимости макромаркетинга подтверждается появлением таких видов маркетинга, как социальный и социально-этический.

Социальный маркетинг представляет собой маркетинговую деятельность, связанную с разработкой, реализацией и контролем социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности к определенным социальным идеям, движениям или практическим действиям.

Социально-этический маркетинг — это вид маркетинговой деятельности, ориентированной на перспективу, главным принципом которой является принятие решений исходя из запросов потребителей, требований самого предприятия и долгосрочных интересов общества.

В 1986 г. Ф. Котлер ввел понятие «мегамаркетинг», которое рассматривается как стратегическое мышление, учитывающее не только создание предложения товаров или услуг для целевых потребителей, но и необходимость согласования возможных последствий этого предложения с макрогруппами рыночной среды: профсоюзами, правительством, общественными организациями.

Французский ученый профессор Ж. Ламбен наиболее наглядно показал усиление роли макромаркетинга в развитых рыночных отношениях, определив макромаркетинг как фактор экономической демократии. Именно макромаркетинг, по мнению Ж. Ламбена, создает систему, которая прислушивается к голосу покупателя, ориентирует инвестиции и производство на предвиденные потребности, стимулирует инновации и предпринимательскую деятельность.

Анализ других разновидностей маркетинга, таких как эгомаркетинг, маркетинг идей, маркетинг организации и др., можно найти в работах А. А. Бравермана, Е. П. Голубкова, Ф. Котлера и других авторов.