26 Коммуникационная система на предприятии. Критерии выбора стратегии продвижения товаров.

Коммуникационная система - система, которая упорядочивает все потоки информации, перемещающиеся по организации, таким образом, чтобы ни какие данные не терялись. Эта система с помощью, которой идет четкое распределение входящей в компанию, перемещающейся по компании и исходящей коммуникации.

Функции коммуникационной системы предприятия:

- обеспечивать органы прямого управления организации необходимой деловой и специальной информацией;

- осуществлять сбор и анализ необходимой информации и

обеспечивать бесперебойную работу технических средств связи и обработки информации;

- планировать работу различных подразделений организации, составлять графики работы, определять плановые показатели, разрабатывать всевозможные стандарты;

- заниматься снабжением и материальным обеспечением повседневной жизни организации;

- решать социальные задачи, стоящие перед организацией.

Элементный состав коммуникативных структур включает в себя субъектов организации (индивидов, занимающих определенные должности, или руководимые ими отделы - организационные единицы), которые непосредственно участвуют в информационных процессах: генерируют, накапливают, распределяют и получают информацию, необходимую для эффективной работы. Субъектами коммуникационных отношений можно считать специалистов различного профиля: экспертов по внешним связям, ученых-исследователей, аналитиков-прогнозистов, маркетологов, плановиков, бухгалтеров, ревизоров, технологов и т.д.

Процес коммуникации включает:

Источник. В организациях источником коммуникации обычно являются сотрудники со своими идеями, намерениями, информацией и целью коммуникации.

Кодирование. Это перевод идей источника коммуникации в систематический набор символов, на язык, выражающий его цели. Функция кодирования - обеспечение формы, в которой идеи и цели могут быть выражены как передача сигналов.

Передача сигнала. Цель источника коммуникации выражена в виде сигнала, форма которого зависит в значительной мере от используемого канала.

Канал. Каналы относятся к передаточным механизмам от источника коммуникации к получателю информации. В организациях это может быть устное обращение друг к другу, телефонные разговоры, неформальные связи, групповые собрания и др.

Расшифровка-прием. Чтобы процесс коммуникации был завершен, необходимо, чтобы сигнал был расшифрован. Каждый получатель информации интерпретирует (расшифровывает) сигнал, используя опыт и предлагаемые рекомендации. Чем ближе закодированный сигнал к цели, поставленной источником, тем более эффективна коммуникация.

Обратная связь. Источник коммуникации надеется, что его сигнал будет иметь высокую степень точности. Поскольку точность сигнала редко совершенна, желательно обеспечение обратной связи в коммуникационном процессе.

Шум. В деятельности организации к ним относятся: I) отвлечения; 2) неправильная интерпретация со стороны получателя или источника; 3) различные значения, придаваемые одним и тем же словам различными людьми; 4) статусное различие между руководителями и подчиненными в восприятии организационной дистанции, вследствие чего расширяется коммуникационный разрыв между ними; 5) получатель информации слышит только то, что хочет услышать.

Коммуникационная сеть состоит из вертикальных, горизонтальных и диагональных связей. Вертикальные связи осуществляются сверху вниз от руководителя к подчиненному. Горизонтальные связи осуществляются между равными по уровням работниками или частями организации. Диагональные связи - это связи с другими начальниками и подчиненными. Взаимосвязь этих сетей создает коммуникативную структуру организации.

Продвижение товара на рынок начинается фактически с момента его создания и предполагает начало рекламной деятельности до того, как он поступил на рынок.

Стратегия Продвижения - это позиционирование Торговой Марки и создание системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Развивая стратегию продвижения товара на рынке, компании рассматривают множество факторов, таких как тип товара или рынка, а также стадии жизненного цикла товара.

Взависимости от того, какая стратегия будет осуществляться, определиться уровень затрат на промышленную или потребительскую рекламу. Критериями в этом случае могут служить следующие факторы:

• величина спроса и интенсивность конкуренции;

• тип системы распределения и степень контроля над сбытовой сетью;

• степень доступности торговых посредников для компании-производителя и уровень затрат на их услуги;

• степень доступности торговых посредников для конечных потребителей;

• размер затрат и наличие средств массовой информации для выхода на целевые рынки;

• отношение потребителей к источникам информации;

• соотношение: цена товара и доходы конечных потребителей.

27.. Организация прямого маркетинга. Методы стимулирования сбыта и планирование мероприятий по продвижению. Прямой маркетин - вид маркетинга, который использует средства рекламы для прямого обращения к потребителю и добивается отклика без вмешательства розничной торговли или личных продаж.

Основные формы прямого маркетинга:

- персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;

- прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;

- продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;

- маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;

- телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);

- интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

Организация прямого маркетинга:

1)Поиск покупателя - выделение из общей массы покупателей перспективных с точки зрения торгового агента потенциальных клиентов. Отбирать нужно исходя из их финансовых возможностей, размеров бизнеса, особых потребностей и запросов, месторасположения и возможных перспектив роста.

2) Подготовка к контракту включает сбор информации о покупателе и как можно больше об организации (в чем он нуждается, кто привлекается к оформлению закупок, так же личные качества и стиль заключения сделки).

3)Презентация и демонстрация. Во время презентации торговый агент излагает покупателю «историю» предлагаемой продукции и демонстрирует, как именно эта продукция будет зарабатывать или экономить для него деньги.

4)Заключение сделки После снятия всех разногласий торговый агент может приступать к заключению сделки. Сразу же попытаться подписать контракт или перейти к обсуждению деталей соглашения, предложить свою помощь в оформлении заказа, обратить внимание покупателя на то, что он может потерять, если контракт (договор) не будет заключен сразу

5) Сопровождение сделки необходимо тогда, когда торговый агент пытается в полной мере удовлетворить с ним долгосрочное сотрудничество.

Наряду с рекламой, важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта — разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта (особенно нового) потенциальными потребителями.

Выбор методов стимулирования зависит от поставленных целей. Все методы можно объединить в три большие группы:

- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи)

При планировании продвижения розничный торговец должен учитывать такие факторы, как охват и частота. Охват - это количество людей, которые наблюдают за мероприятиями компании по продвижению в течение определенного времени. Частота - это сколько раз в среднем каждый "охваченный" человек наблюдает за мероприятиями розничной фирмы по продвижению в течение определенного времени.

Реклама может быть интенсивной или экстенсивной. Широкое освещение в средствах массовой информации, как правило, означает, что реклама охватывает большое количество людей, но с относительно низкой частотой. Это называется экстенсивной рекламой. А в случае интенсивной рекламы объявления помещают, как правило, в избранных, отдельных средствах массовой информации и часто их повторяют. Повторение важно, особенно для такой розничной компании, которая стремится создать себе имидж или продавать новые товары и услуги.

Вводя в действие свой комплекс продвижения, компания должна учитывать сезоны продаж и в связи с этим выбрать массированную или распределенную программу продвижения. В сезоны "пиков" обычно используют все элементы комплекса продвижения, а в периоды вялых продаж мероприятия по продвижению, как правило, проводятся в уменьшенных масштабах.

Массированную программу продвижения используют розничные фирмы, которые проводят мероприятия по продвижению, по большей части, в течение одного-двух сезонов. Распределенную программу продвижения используют фирмы, которые занимаются продвижением на протяжении всего года. Хотя супермаркеты не испытывают влияния разных сезонов в такой степени, как мелкие фирмы, они применяют массированную рекламу. Многие из них дают объявления в газетах каждую среду, потому что большинство покупателей делают покупки в четверг, пятницу и субботу. Количество продавцов в магазине также зависит от времени дня (утро или вечер), дня недели (рабочие дни или выходные) и месяца. Это относится и к стимулированию сбыта, особенно благоприятным временем для проведения мероприятий по стимулированию а (а также паблик рилейшнз) считаются дни открытия магазинов и праздники.