Баннерная реклама

Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение, рекламирующее определенный товар, услугу, организацию или идею в формате GIF, JPG или JAVA. Баннер помещается на странице Web издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя. В основе баннерной рекламы лежит задача минимизации объема файла и предоставления максимальной информации на маленьком экране. Основные типы и размеры баннеров приведены в таблице.

Таблица 2.2. Основные виды баннеров

Баннерная реклама началась с использования «волшебной фразы» Click here (кликни здесь). Эта фраза воздействует на потребителей рефлекторно, они неосознанно выполняют требуемое действие, поскольку привыкли взаимодействовать с управляющими элементами программных продуктов. Есть, конечно, и противоположная возможность: пользователь может избегать таких кнопок, опасаясь непроизвольного выхода с нужного ему сайта.

Баннеры могут быть двух видов: имиджевые и кликовые. Имиджевые баннеры основной своей целью имеют формирование имиджа компании. Они выполняют свою функцию, даже если посетители сайта не кликают на такой баннер, поскольку рекламируют название компании или ее бренда. Цель кликового баннера – привлечь посетителей на сайт рекламодателя. По степени воздействия потребителя на предоставление ему информации баннеры делятся на пассивные (предоставляющие содержащуюся в них информацию в любом случае) и активные (предоставляющие содержащуюся в них информацию только после щелчка по ним мышкой). По своему виду баннеры могут быть простыми (содержать картинку и/или текст), анимационными (содержать движущиеся картинки и/или текст) и интерактивными (менять картинку в ответ на определенные действия потребителя).

Как и в традиционной рекламе в баннерной рекламе важны такие особенности, как привлечение внимания потребителя загадочной надписью, использование выигрышных цветовых комбинаций, высоко художественного изображения, нестандартных размеров и расположения баннеров.

Существуют три основных способа размещения баннеров. Один из них заключается в использовании специальных служб обмена баннерами (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ баннеров данной компании на других страницах в обмен на показ на странице данной компании чужих баннеров. Эта службы предлагают рекламодателям выбор серверов, на которых может быть размещена их реклама, а также предоставляют информацию об эффективности рекламной кампании. Второй способ подразмевает договор с другими компаниями о взаимном размещении баннеров на сайтах компаний. Третий вариантразмещение своих баннеров за определенную плату в поисковых серверах, каталогах и т.п.

Эффективность баннерной рекламы оценивается следующими параметрами:

• Количество показов(impressions). Этот параметр используется для определения стоимости рекламы – CPM – стоимость тысячи показов данного баннера.

• Количество проходов(click through). Этот параметр означает количество щелчков мышкой по данному баннеру. CTR (Click-through ratio) показывает процент количества проходов от количества показов баннера. Обычно эта цифра составляет 2-10%.

Рекламные сообщения в Интернет сами могут быть товаром. Их продают потребителям, согласным читать и смотреть их за определенную плату (так называемый маркетинг с разрешения (permission marketing). Потребитель, согласившийся просматривать рекламу, получает ее во время посещения любых сайтов Интернет, поэтому реклама может быть показана даже на сайте прямого конкурента. Маркетинг с разрешения отражает особенность Интернет-маркетинга, которая становится все более актуальной – получение только санкционированных сообщений. Потребитель должен иметь выбор быть включенным в список пользователей того или иного продукта или услуги (opt in) и исключенным из этого списка (opt out).

Вариантом баннерной рекламы является так называемая загрузочная реклама (interstitials). Эта реклама представляет собой дочерние окошки, разворачивающиеся перед потребителем, пока загружается вызванный им сайт. Поскольку потребитель должен затем закрывать все эти окошки, такая реклама расценивается как навязчивая и не является очень популярной, хотя есть сведения, что в 1999 г. авиакомпания British Airways с помощью 10-секундной загрузочной рекламы получила CTR 50%.¹⁴ Такой высокий показатель в определенной степени был обусловлен новизной данного вида рекламы в то время.