Реклама в Интернет

Целью рекламы является информирование потребителей и/или влияние на потребительский спрос в условиях конкуренции на рынке. Поскольку не существует идеального рынка, потребители и продавцы всегда ограничены в информации. Предоставляя покупателям информацию о своих товарах и услугах, месте и условиях их приобретения, компания тем самым формирует или увеличивает спрос на эти товары или услуги.

Рекламная деятельность в значительной степени интуитивна, в ней столько же от искусства, сколько от науки. Подчас у различных авторов можно найти прямо противоположные высказывания о целях и задачах рекламы. Несмотря на имеющееся многообразие взглядов, есть некоторые непреложные истины относительно рекламы:

• Реклама должна создавать привлекательный образ товара, компании или идеи. В Интернет рекламе оформление и содержание сайта должно сразу привлекать внимание его посетителя.

• Рекламные сообщения должны быть нацелены на определенную аудиторию, которая является потенциальным потребителем и/или покупателем рекламируемого товара, либо может повлиять на принимаемые ими решения.

• Содержание рекламного сообщения должно представлять ценность для потребителей. Интернет реклама должна нести полезную для потребителей информацию, а не представлять собой пусть красивые, но бесполезные файлы, только замедляющие загрузку сайта.

• Реклама должна укреплять торговые марки и имидж компании.

• Реклама должна быть частью общей маркетинговой стратегии фирмы.

Многие средства массовой информации построены по принципу широкого вещания (broadcasting), т.е. сообщения посылаются широкой аудитории зрителей, слушателей или читателей данного СМИ. Используемая модель коммуникации называется «один-многим», т.е. одно и то же коммуникационное сообщение посылается многочисленным адресатам, причем без немедленной обратной связи.

К – компания

П - потребитель

Рис. 2.6. Модель коммуникации «один-многим»

Зная основную аудиторию конкретного СМИ, рекламодатели готовят сообщения, соответствующие вкусам, потребностям и особенностям данной аудитории. Таким образом, реклама становится целенаправленной, рассчитанной на определенный сегмент потребителей. Однако основные СМИ характеризуются достаточно широкой аудиторией, поэтому часть рекламы не доходит до целевого сегмента, а затраченные средства пропадают впустую.

Интернет многие исследователи называют «гипер-СМИ» (hypermedia) или «узким вещанием» (narrow-casting), поскольку этот канал потенциально имеет возможность индивидуально работать с каждым клиентом. Однако большинство размещаемой там рекламы разрабатывается по принципу широкого вещания. Здесь используется коммуникационная модель «многие-многим». СМИ при этом попадает в центр коммуникационного процесса, являясь своеобразным местом встречи всех, кто заинтересован в коммуникации. И компании и потребители могут, как посылать, так и получать сообщения.

Рис. 2.7. Модель коммуникации «многие-многим»

Каждый из этих контактов между потребителем и компанией может быть индивидуализирован и персонифицирован, т.е. изменяться в зависимости от предыдущих контактов с данным потребителем и содержать информацию, предоставляемую только данному потребителю. Так, например, оформив однажды заказ на определенные виды книг на сайте Amazon.com потребитель, заходя на сайт в следующий раз, будет получать от компании персонифицированные (использующие обращение по имени) и индивидуализированные (предназначенные лично для него) предложения новинок именно в интересующем его разделе. Таким образом, одновременно с моделью «многие – многим» используется и модель коммуникации «один на один».

Важная характеристика Интернет – интерактивность. Сам контакт с компанией может инициироваться не рекламодателем или рекламным агентством, а самим потребителем. Поэтому если Интернет реклама строится на принципе интерактивности, т.е. диалоге с потребителем, выяснении его нужд и сообщении запрашиваемой потребителем информации, тем самым можно значительно увеличить ее результативность и снизить затраты на так называемый лишний охват (wasted coverage), т.е. представление информации незаинтересованным в ее получении представителям аудитории.

Отличительной особенностью Интернет рекламы также является другое, по сравнению с рекламой традиционной, отношение к стоимости пространства и времени. В традиционной рекламе, чем больше пространства или эфирного времени занимает реклама, тем она дороже для рекламодателя. В Интернет рекламе затраты снижаются с увеличением занимаемого рекламой пространства, причем само это пространство благодаря гиперссылкам практически неограниченно. Время имеет особые характеристики в Интернет рекламе, как для рекламодателя, так и для потребителя. С одной стороны, время потребителя при просмотре рекламы очень ограничено, с другой, если он обратил внимание на конкретную рекламу, рекламодатель имеет 100% его внимания.

Интернет-рекламу по использованию Интернет технологий можно разделить на текстовую и гипермедийную. Текстовая реклама реализуется с помощью посланий электронной почты и FTP-сообщений. Гипермедийная реклама использует не только текст, но и звук, изображение, анимацию. Такая реклама может существовать в форме баннеров, web сайтов и бегущей строки.