Маркетинговые коммуникации в Интернет

Очень часто, говоря об Интернет, прежде всего рассматривают его как новый канал доведения информации до потенциальных или нынешних потребителей, предоставляющий несравнимо более широкие возможности, чем любые традиционные средства продвижения. Однако мы уже говорили, что Интернет не просто новый маркетинговый канал, а новая рыночная среда, обладающая своими уникальными особенностями. На этом рынке, как уже говорилось, работают по сути два типа компаний:

• Традиционные компании, работающие на физических рынках и использующие Интернет для реализации определенной части своих маркетинговых функций. Эти компании продают на рынке как физические, так и электронные товары.

• Интернет-компании, не имеющие иных рынков, кроме электронного. Эти компании также могут предлагать на электронном рынке как традиционные физические товары, так и электронные.

Рассмотрим использование этими компаниями Интернет для реализации маркетинговых коммуникаций. Традиционные компании, решившие выйти на электронный рынок, руководствуются одной или несколькими из ниже перечисленных целей:

• стремлением увеличить продажи своих традиционных товаров через новый канал нынешним или новым сегментам потребителей;

• стремлением получить доход от продажи новых электронных товаров;

• стремлением сократить издержки за счет использования уникальных возможностей Интернет;

• стремлением использовать уникальные коммуникационные возможности Интернет для связи с определенными сегментами потребителей.

Компания Аэрофлот Российские авиалинии (http://www.aeroflot.ru/), например, предоставляет услуги по бронированию и покупке авиабилетов. Не отказываясь от традиционных методов реализации своих товаров и услуг, она использует Интернет, чтобы увеличить продажи авиабилетов населению за счет создания сети on-line агентств заказа билетов (цель 1). Одновременно в этих агентствах компания предлагает новую услугу – возможность не только заказать, но и распечатать проездные документы, т.е. предлагает продукт в новой электронной форме (цель 2). Компания при этом значительно экономит на организации продажи билетов по сравнению с тем, если бы ей пришлось организовывать работу таких агентств на реальном физическом рынке, а не в сети (цель 3). Кроме того, компания использует Интернет как канал коммуникации, сообщая об услугах компании всем пользователям Интернет (цель 4).

Для компаний, которые работают исключительно в Интернет (click-only), сеть является интегрированным маркетинговым каналом, где одновременно и продвигаются и реализуются товары и услуги компаний.

На Интернет-коммуникации компании действуют четыре движущие силы: стратегия/корпоративное видение, потребности/использование, тактика и экономическая эффективность. Эти силы определяют используемую бизнес модель коммуникаций и эффективность маркетинговых усилий.

Стратегия является главной из перечисленных движущих сил. Именно стратегия компании, разработанная в соответствии с корпоративным видением и миссией, определяет наиболее эффективное использование информационных технологий для укрепления отношений с аудиториями маркетинговых коммуникаций. Использование новых технологий, в том числе и Интернет, должно определяться стратегией, а не быть слепым следованием моде.

Вторая сила определяет, какие потребности в использовании Интернет имеют обслуживаемые маркетинговыми коммуникациями целевые аудитории, и как они используют эти коммуникации. Соответствие маркетинговых коммуникаций потребностям и методам использования Интернет целевыми аудиториями будет определять эффективность коммуникаций.

Тактикой называются перечень мероприятий по реализации стратегии. Например, создание корпоративного сайта для накопления и обработки базы данных о потребителях является тактическим мероприятием по реализации стратегии достижения удовлетворенности потребителей.

Под экономической эффективностью здесь мы понимаем те экономические механизмы, которые обеспечивают эффективность маркетинговых усилий компании. Например, стратегия достижения удовлетворенности клиентов компании будет эффективна, только если затраты на соответствующие мероприятия будут оправданы. Если поддержка базы данных потребителей невозможна в силу отсутствия необходимых средств, эта тактика будет неэффективна, хотя и соответствует стратегии. Нужно выбрать другие тактические действия, которые возможно обеспечить имеющимися в распоряжении компании средствами.

Для принятия решения об использовании Интернет для коммуникации с потребителями и другими целевыми аудиториями важно определить соотношение затрат и полученных результатов. Поскольку Интернет по своей природе разрешает целенаправленность и так называемую «кастомизацию» коммуникаций, т.е. адаптацию коммуникаций под индивидуальные потребности клиента, коммуникационные сообщения могут быть получены потребителями не одновременно, а по запросу конкретного потребителя, и полученные результаты будут высоки по сравнению с достаточно низкими затратами.

Важным моментом для определения затрат на маркетинговые коммуникации через Интернет является сравнение постоянных и переменных издержек. При использовании традиционных методов коммуникации переменные издержки возрастают с каждым новым коммуникационным сообщением. Размещение рекламы в СМИ, оплата почтовых расходов и телефонных счетов требуется каждый раз, когда мы решаем послать целевой аудитории то или иное сообщение. Иная ситуация с Интернет-коммуникациями. Созданный Web-сайт может обслуживать как 100, так и 100 000 пользователей, затраты на его создание при этом не изменятся, затраты на поддержание сайта можно рассматривать как часть постоянных издержек, не зависящих от количества пересылаемых коммуникационных сообщений.

Комплекс маркетинговых коммуникаций через Интернет, как и традиционных коммуникаций, состоит из следующих элементов: рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и связей с общественностью. Использование Интернет придает специфические черты этим элементам комплекса продвижения.