3.4. Канали товароруху: сутність та класифікація

Канали товароруху є складовою розподільчої логістики. Рішен­ня про вибір того чи іншого каналу — одне з найскладніших і най­відповідальніших, яке необхідно прийняти фірмі. Кожний канал характеризується притаманними йому рівнями та витрат, а обрав­ши конкретний канал, фірма повинна, як правило, використовувати його досить тривалий час через складність його розробки і значну вартість (Кальченко, 2000).

Канали товароруху виконують такі функції:

• задоволення запитів споживачів, постачаючи товари та нада­ ючи послуги у необхідному місці, достатньої кількості, відповідної якості, у найзручніший час і за оптимальною ціною;

• збирання інформації, необхідної для планування реалізації продукції;

• стимулювання попиту, використовуючи різноманітні методи просування всіма організаціями, що входять у склад каналу;

• налагодження та підтримання контактів з фактичними і поте­ нційними споживачами;

• підвищення споживчої цінності товарів та послуг, покращуючи зовнішній вигляд товару (наприклад, розфасування, комплектація), полегшуючи процедуру придбання (наприклад, доставка продукції або можливість придбання в кредит), економлячи час споживачів (наприклад, збільшення кількості торгових точок або використання торгових агентів), а також підвищуючи зручність процесу придбання (створення торгових центрів або віртуальних магазинів);

• організація товароруху, у т. ч. складування і транспортування;

• фінансування діяльності каналу товароруху;

• прийняття ризику, наприклад, відповідальності за збереження товару при транспортуванні.

Ці функції можуть виконуватися різними членами каналу това­роруху (товаровиробниками або посередниками). Якщо їх виконує

54

товаровиробник, його витрати зростають, а відповідно і відпускна ціна товару. При переданні частини функцій посередникам відпус­кна ціна товаровиробника може бути зменшена. Посередники у цьому випадку повинні брати додаткову плату, щоб покрити свої витрати. Якому з членів каналу товароруху і які функції виконува­ти — це питання оцінки порівняльної результативності і ефектив­ності альтернатив (Маркетинг: бакалаврський курс, 2004).

Формування каналів товароруху повинно здійснюватися на ос­нові таких принципів:

1. повнота та ефективна відповідність специфічним вимогам та характеристикам конкретних сегментів ринку;

2. організації, що функціонують в структурі каналу, можна ви­ ключити або замінити, але їх функції не можна виключити, і вони переходять до організацій, що розміщені на більш високому або низькому рівні каналу товароруху і відповідальність за їх виконан­ ня приймають інші учасники каналу.

Канали товароруху можна класифікувати за багатьма ознаками (рис. 3.11).

1) За кількістю учасників або рівнів.

Рівень каналу товароруху — посередник, який виконує функцію доведення товару й права власності на нього до споживача. За цією ознакою виділяють такі їх види (рис. 3.12):

а) без участі посередників:

— канал товароруху нульового рівня (або канал збуту, канал прямого маркетингу чи прямий канал), який складається з вироб­ ника, який реалізує товар безпосередньо споживачам, минаючи проміжні зупинки та зміни права власності. Наприклад, збутові фі­ лії, магазини, які належать виробнику;

б) за участю посередників {непрямий канал):

• короткий — між виробником і кінцевими споживачами (по вертикалі) існує один або два посередники:

• однорівневий канал, який містить одного посередника (на ринках споживчих товарів — роздрібний торговець, на ринках то­ варів промислового призначення — агент із збуту або брокер).

• дворівневий канал, який передбачає наявність двох посеред­ ників, представлених на ринку споживчих товарів підприємствами оптової та роздрібної торгівлі, на ринку товарів виробничого при­ значення — промисловими дистриб'юторами та дилерами;

• довгий — більше двох посередників, які купують товар один у одного:

• трирівневий канал — охоплює трьох посередників;

• багаторівневий канал, який характеризується наявністю ве­ ликої кількості посередників.

55

К АНАЛИ ТОВАРОРУХУ

З а кількістю учас­ників або рівнів

За розподілом функціональних обоє 'язків та повноважень

За напрям­ком руху товару

За характе­ром взаємо­зв'язку

За місцем форму­вання

За часом дії

За ринками обслуго­вування

Без участі посе­редників

К анал збуту

З а участю посе­редників

К ороткі

О днорівневі

Канали

Горизонтальні

прямого

руху

Ешелон-новані

Канали зворотно­го руху

Вертикальні

К орпоративні (жорсткі)

Д оговірні (гнучкі)

Д обровільні об'єднання роздрібних торговців, які фінансуються за рахунок оптових торгівельних підприємств

Д обровільні об'єднання, що фінансуються роздрібними торговцями

Зовнішні

Д овго­стро­кові

К оротко­строкові

Середньо-строкові

м Внутрішні

Постійні

П еріодичні

Р азові

Глобальні

Р егіональні

Л окальні

Д ворівневі

Франчайзингові організації

Д овгі

Система роздрібних франчайзі під егідою компанії сфери послуг

> >І Трирівневі

Система роздрібних франчайзі під егідою виробника

Б агато­рівневі

Керовані

Система оптових франчайзі під егідою виробника

К омбіновані

Р ис. 3.11. Класифікація каналів товароруху

Таким чином, викладені підходи визначають довжину каналу. Крім того, на одному рівні канал товароруху може мати одного учасника (вузький канал) або декілька (широкий канал). Вузький та широкий канали для однорівневого каналу зображені на рис. 3.13.

57

Рис. 3.13. Однорівневий канал товароруху (Маркетинг: бакалаврський курс, 2004)

Переваги та недоліки каналів товароруху за кількістю учасників наведені в табл. 3.1 {Маркетинг, 2004).

2) За розподілом функціональних обов'язків та повноважень виділяють такі канали товароруху:

• традиційні;

• горизонтальні;

• вертикальні.

Схема їх побудови наведена на рис. 3.14.

В иробник

Виробник

а )

Оптовий торговець

б)

Оптовий торговець

Р оздрібнй торговець

Р оздрібнй торговець

С поживач

Споживач

а ) традиційний;

б) вертикальний

Рис. 3.14. Схема традиційного та вертикального каналів товароруху продукції

58

Таблиця 3.1

ПЕРЕВАГИ І НЕДОЛІКИ ДЕЯКИХ КАНАЛІВ ТОВАРОРУХУ

Т ип каналів

Переваги

Недоліки

1 . Прямий збут моделі «виробник — кінцевий споживач»

П ідприємство

С поживач

1. високий контроль над цінами, можливість їх ди­ ференціації за регіонами;

2. управління всім процесом товароруху;

3. доступ до інформації про ринок і споживача;

4. відсутність націнки, що виникає за наявності по­ середників;

5. можливість формування стійкої групи клієнтів і швидка реакція на зміну вимог покупця

1. високі витрати на реалізацію, транспортування й організацію складського господарства;

2. є нерентабельним, якщо у країні є багато малих споживачів, розкиданих по всій території

2 . Продаж через посеред-^НИКа ' Підприємство

П осередник

1. помірні витрати на реалізацію;

2. підвищення професійності у розфасуванні і сор­ туванні;

3) надання фірмам-виробникам гарантій у доведенні їх продукції до роздрібної мережі завдяки своїм зв'язкам, досвіду і спеціалізації

1. високі націнки посередника і, як наслідок, відносно високі ціни для покупця, що стримує попит;

2. обмеженість контролю над те­ риторіальним охопленням

С поживач

3 . Продаж через багаторів­неву систему посередників

П ідприємство

*

І Посередник І Субпосередник

1. порівняно низькі витрати;

2. відсутність необхідності дослідження і прогнозу­ вання ринку;

3. відсутність необхідності вирішувати завдання ло­ гістики (складування, транспортування і т.д.)

1. низький рівень контролю над цінами;

2. відірваність від споживача і нестача інформації про нього;

3. необхідність встановлення ті­ сних контактів з посередниками;

4. необхідність організації їх ін­ формування і навчання

С поживач

Традиційний канал товароруху продукції являє собою сукуп­ність окремих незалежних юридичних та фізичних осіб, які при­ймають на себе або допомагають передати третім особам право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від вироб­ника до споживача, тобто вони складаються з незалежного вироб­ника й одного або декількох незалежних посередників.

Горизонтальному каналу товароруху притаманне об'єднання зусиль компаній одного рівня для освоєння нових маркетингових можливостей. При цьому існують різни критерії щодо визначення форм такого співробітництва:

• умови конкурентних позицій (об'єднання фірм-конкурентів або незалежних суб'єктів господарювання);

• термін співробітництва (коротко- та довгострокові (постійні) об'єднання).

Вертикальний канал товароруху— сукупність незалежних юридичних та фізичних осіб, які приймають на себе або допомага­ють передати третій особі право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача та діють як єдина система, забезпечуючи ефективний контроль над роботою всього каналу та управління конфліктами (див. приклад 3). Розрізняють такі типи вертикальних каналів товароруху:

• корпоративний;

• договірний;

• керований.

Особливість вертикального корпоративного каналу полягає в тому, що всі рівні каналу товароруху належать одному власнику і збільшується роль фінансової, а не соціологічної інтеграції.

Вертикальний договірний канал — це сукупність незалежних компаній, що здійснюють діяльність з виробництва та товароруху, об'єднаних шляхом укладання відповідних угод з метою досягнен­ня кращих результатів господарювання (збільшення обсягів продаж або економії ресурсів), яких неможливо досягти, діючи окремо. Іс-

60

нує три основних типи договірних вертикальних каналів товаро-руху:

• добровільні об'єднання роздрібних торговців, що фінансу­ ються за рахунок оптових торгівельних підприємств, які створю­ ються з метою сприяння роздрібним торговцям у їх конкурентній боротьбі з розвиненою мережею магазинів великих організації шляхом розробки оптовими підприємствами для підлеглих органі­ зацій спеціальних програм стандартизації методів роздрібних про­ даж та економних схем закупок товарів. Наприклад, Іпсіерепсіепі; Огосег8 АПіапсе (ЮА — Асоціація незалежних торговців бакалій­ ними товарами), у сфері торгівлі апаратним забезпеченням — ком­ панії Рго, ЬіЬеггу та 8еп1гу (Маркетинговьіе канальї, 2002);

• добровільні об'єднання, що фінансуються роздрібними торго­ вцями— об'єднання роздрібних торговців, які створюють спільні підприємства з метою здійснення оптових закупок (рекламної дія­ льності), а іноді й виробництва товару. При цьому прибуток розпо­ діляється прямо пропорційно обсягам закупок, здійснених кожним з учасників. Наприклад, Торсо А§8О8Іа1;е8 — кооператив, що скла­ дається з мережі супермаркетів та оптових торговців бакалійними товарами і містить такі марки, як Тор Рго8І, Тор Сге8І, Тор Саге та Роосі СшЬ та ін. (Маркетинговьіе канальї, 2002);

• франчайзингові організації, які виступають як з'єднувальний елемент між декількома етапами процесу виробництва та товарору- ху. Виділяють три основні форми франчайзингу:

• система роздрібних франчайзі під егідою виробника — перед­ бачає функціонування дилерів, якими є незалежні підприємства, та дотримання ними певних умов щодо торгівлі та сервісного обслу­ говування продукції товаровиробника (найбільш поширена в авто­ мобільній промисловості);

• система оптових франчайзі під егідою виробника, — застосо­ вується при торгівлі безалкогольними напоями;

• система роздрібних франчайзі під егідою компанії сфери по­ слуг, яка передбачає створення мережі ліцензованих роздрібних торговців для надання своїх послуг споживачам. Прикладами є під­ приємства з прокату автомобілів, підприємства швидкого харчу­ вання (МсБопаісі'8, Виг§ег Кіп§) та готелі (Армстронг, 2000).

Керований вертикальний канал координує послідовні етапи ви­робництва та реалізації продукції шляхом щільної співпраці з роздріб­ними торговцями завдяки розмірам та ринковій владі одного з учасни­ків системи, а не за допомогою прав власності одного з учасників над усіма учасниками системи товароруху або договірних стосунків.

Канали товароруху дуже гнучкі, швидко пристосовуються до змін у всіх сферах суспільного виробництва, зазнають частих орга-

61

нізаційних перебудов. Системи збуту різняться залежно від галузей та неоднакові всередині кожної з них. Відмінність у каналах реалі­зації виникає навіть усередині одного підприємства за окремими товарами, що пояснюється специфікою продукції (Інфраструктура, 2002).

Останнім часом набувають розвитку комбіновані канали това-роруху продукції, де окремі функції раціонально розподіляють­ся між товаровиробником та його посередниками-партнерами (рис. 3.15).

Р ис. 3.15. Комбінований канал товароруху (Войчак, 2000)

Всі учасники комбінованого каналу повинні належним чином виконувати свої функції, не ухилятись від обов'язків, сподіваючись на зусилля інших. Як правило, товаровиробник контролює та в разі необхідності компенсує недоліки в діяльності партнерів. Таким чи­ном, найдоцільніше для великих фірм-виробників використовувати оптимальне поєднання різноманітних каналів товароруху.

Порівняльний аналіз каналів товароруху за розподілом функці­ональних обов'язків та повноважень зображено у табл. 3.2.

Концепція каналів товароруху не обмежується розподілом ма­теріальних благ. Проблеми доведення товару до кінцевих користу­вачів щодня вирішують і виробники послуг (наприклад, навчальні заклади створюють «системи поширення знань», заклади охорони здоров'я— «системи здорового способу життя»). Для того, щоб максимально широко охопити цільову аудиторію, сервісні центри в дрібних деталях продумують характер і принципи розміщення своїх агенцій, щоб здійснювати постійну присутність серед спожи­вачів.

62

ПОРІВНЯЛЬНИЙ АНАЛІЗ КАНАЛІВ ТОВАРОРУХУ ЗА РОЗПОДІЛОМ ФУНКЦІОНАЛЬНИХ ОБОВ'ЯЗКІВ ТА ПОВНОВАЖЕНЬ

Таблиця 3.2

О\

Продовження табл. 3.2

Закінчення табл. 3.2

О\

3) За напрямками руху товарів розрізняють такі канали (рис. 3.16):

• канали прямого зв 'язку, для яких характерним є рух товарів в одному напрямку — від виробника до споживача;

• канали зворотного зв 'язку, які передбачають існування двох по­ токів — товарів від виробника до споживача та вторинної сировини від споживача до товаровиробника. їх складають приймальні пункти, гро­ мадські групи з проведення днів чистоти, посередники з торгівлі безал­ когольними напоями, спеціалісти із збирання сміття, центри з вторин­ ної переробки сміття (відходів), брокери з торгівлі сміттям для пере­ робки, централізовані склади-підприємства з перероблення відходів;

4) За місцем формування маркетингові канали поділяються на:

• зовнішні канали складаються між різними підприємствами і формуються за межами підприємства і бувають:

• довгострокові — за наявності довгострокових контрактів між підприємствами (більше 3 років);

• середньострокові — за наявності контрактів між підприємс­ твами (від 1 до 3);

• короткострокові — за наявності короткострокових контрак­ тів між підприємствами (до одного року);

• внутрішні канали — між ділянками самого підприємства, як правило, циклічні і періодично поновлюються.

5) Залежно від характеру взаємозв 'язку канали поділяються на:

— прямі, коли товарний і супроводжуючі потоки досягають споживача без участі посередників на основі безпосередніх госпо-

66

— гнучкі, якщо доведення товарного і супроводжуючого пото­ків до споживача здійснюється як за допомогою безпосередніх

— ешелоновані, коли товарний і супроводжуючий потоки на шляху від виробника до споживача проходить принаймні через од­ного посередника (рис. 3.19).

6) За часом с)гї канали товароруху можуть бути:

• постійні або довготривалі;

• періодичні;

• разові.

7) За ринками обслуговування канали поділяються на:

• глобальні;

• регіональні;

• локальні.

Механізм ухвалення рішень про канали товароруху, як уже зазнача­лося, ґрунтується на аналізі економічної і технологічної доцільності руху товару таким шляхом, який принесе вигоду виробнику, посередникам і кінцевому споживачу. Якщо будь-який елемент системи не одержить очі­куваної вигоди, то канал товароруху вважається неефективним.

67

Техніко-економічному аналізу піддаються такі показники {Мар­кетинг: бакалаврський курс, 2004):

• визначення числа можливих посередників, виходячи з відпускної ціни (з урахуванням і без урахування знижки), із сформованої ринкової ціни і ймовірних торгових націнок, що зробить кожен учасник каналу;

• вибір типу посередників за юридичними і економічними озна­ ками і за обсягами товарів, які вони здатні закуповувати;

• вибір схеми організації каналу товароруху (функціонально- лінійної, дивізіонної або матричної);

• визначення принципів взаєморозрахунків виробника і посере­ дників;

• оцінка варіативності логістики складування (склад знаходить­ ся на території підприємства, на скільки ближче до споживача і т.п.) і транспортної логістики (наявність власного чи орендованого транспорту і т.п.).

Не існує єдиного або найкращого каналу товароруху продукції. Вибір варіантів визначається такими цілями:

■ забезпечити надійний продаж;

■ максимально знизити витрати на послуги посередників. Вибір каналів товароруху здійснюється на підставі відповіднос­ ті їх двом основним вимогам:

1. спроможність створювати умови для досягнення товаровиро­ бником поставлених цілей (проникнення на нові ринки, забезпе­ чення бажаної частки ринку й достатніх обсягів збуту, підтримання міри диференціації продукту тощо);

2. забезпечення відповідності рівня обслуговування споживачів цільових ринків, встановлення і підтримка дружніх стосунків з ни­ ми, створення відповідної системи гарантій, своєчасної і належної поставки товарів.

При формуванні каналу товароруху на перше місце висувається рішення про структуру каналу і про конкретний склад його членів. Після виявлення можливих варіантів каналу товароруху та визна­чення оптимальної та найкращої системи товароруху необхідно об­рати метод товароруху продукції та визначитися з типами викорис­товуваних посередників (див. розділ 10).