3.5. Форми взаємовідносин у каналах товароруху

На сьогодні однією з проблем є налагодження відносин між то­варовиробниками та споживачами. Відсутність ефективної системи товароруху, здатної забезпечити велику кількість споживачів більш широким набором товарів та послуг, стає неподоланним обмежен-

68

ням для товаровиробників. Аналіз свідчить про необхідність фор­мування нових каналів для забезпечення більш повного охоплення ринку, задоволення бажань покупців, одержання максимуму суку­пного прибутку на регіональному товарному ринку.

Більшість фірм, що займаються розподілом товарів, пропонують їх на ринку через посередників. Кожна з них намагається сформу­вати власний канал.

Між учасниками як одного, так і різних каналів можуть спосте­рігатися різні форми взаємодії:

1. співробітництво (обмін інформацією, укладання угод, парт­ нерство, стратегічні союзи, створення маркетингових систем — го­ ризонтальних, вертикальних і т.д.);

2. конфлікти;

3. конкуренція.

На ту чи іншу форму взаємодії впливають такі комунікаційні чинники'.

• інформація — передача істинних чи помилкових даних;

• інтерактивні (спонукальні) дії — організація взаємодії між людьми, узгодження дій, розподіл функцій тощо;

• перцептивність — сприйняття учасниками каналу один од­ ного та встановлення на цій основі порозуміння;

• експресивність — збудження чи зміна характеру, емоційних переживань.

Як правило, співробітництво характерне для членів, які входять до складу одного каналу. Постачальники, виробники, оптовики та роздрібні торговці допомагають один одному і звичайно їх співро­бітництво приносить більший прибуток для кожного, ніж тоді, коли б вони діяли поодинці, знижують ризик і значно підвищують ефек­тивність роботи каналу.

Таким чином, співробітництво у каналах товароруху — це фор­ма взаємовідносин між учасниками каналів (товаровиробниками, по­середниками), яка ґрунтується на збігу їх економічних інтересів з ме­тою уникнення надмірних втрат у процесі конкурентної боротьби й отримання більш високих прибутків. Дуже важливим (Баузрсокс, 2005) є обмін стратегічною інформацією, на основі якої вони могли б будувати спільні плани, які сприяють ліквідації або зниженню ризи­ку, пов'язаного з невиправданим завищенням рівня запасів, запобі­гають виникненню непродуктивних витрат і дублюванню дій.

Факторами, що впливають на формування основи для співробі­тництва, є (Баузрсокс, 2005):

— взаємозалежність, що підвищує надійність системи опера­ тивного контролю за товарорухом, забезпеченість споживачам по­ вної і неперервної інформації про очікувані і фактичні строки по­ ставок;

69

• ключова роль спеціалізації— фірми виграють від економії за рахунок масштабів діяльності і страждають від її відсутності, тому ті компанії, що спеціалізуються на наданні конкретної послуги (на­ приклад, спеціалізовані транспортні компанії при транспортуванні) є найбільш пристосованими і компетентними у даній галузі і пови­ нні кваліфіковано надавати ці послуги;

• співвідношення сил — провідні позиції в управлінні каналом, як правило, займають виробники та/або великі посередники, які бо- ряться за перерозподіл влади, але ці битви не повинні стосуватися інших учасників каналу;

— кооперація націлює на високий результат. Взаємовідносини при співробітництві у каналі товароруху мо­ жуть бути:

1) Залежно від гармонізації'.

• гармонійні;

• погано керовані;

• неприязні;

• фальшиво утлумачені (Штерн, 2002).

Як показано на рис. 3.20, основою для гармонійних відносин є ідентичність цілей його учасників відносно різних аспектів взаємо­відносин, а також єдність процесів, тобто способів досягнення при­бутковості та ефективності в процесі надання послуг, необхідних кінцевому споживачу.

Ідентичні

ЦІЛІ

Неідентичні

_І

Рис. 3.20. Взаємовідносини у каналах товароруху за гармонійністю {Штерн, 2002)

70

2) Залежно від характеру і цілей взаємовідносин'.

• поточні стратегічні — об'єднання;

• постійні стратегічні — партнерство;

• поточні оперативні — ділові взаємозв'язки;

• постійні оперативні — ділові стосунки.

Як показано на рис. 3.21, на протилежних боках взаємовідносин знаходяться поточне оперативне здійснення транзакцій і постійні стратегічні партнерські взаємовідносини (Штерн, 2002).

Поточні

Характер взаємозв'язків

Постійні

Стратегічні

Рис. 3.21. Типологія взаємовідносин залежно від їх характеру і цілей

Транзакції здійснюються у той час, коли покупець і постачаль­ник своєчасно обмінюються основними видами продукції за конку­рентоспроможними цінами. Партнерство основане на тісних соціа­льних, економічних, службових та промислових взаємозв'язках, що виникають з часом. Ціль стратегічного партнерства— зниження сукупних витрат та/або підвищення зручності каналу, наслідком чого є отримання взаємної вигоди. Партнерські взаємовідносини ґрунтується на тісному взаємозв'язку, довірі, виконанні зобов'язань учасниками каналу (Штерн, 2002). Тобто партнерські взаємовідно­сини у каналі є тісним співробітництвом постачальників, виробни­ків, посередників та їх клієнтів, яке досягається завдяки єдності по­глядів щодо цілей, стратегій, процедур замовлень і розподілі функцій і обов'язків при управлінні товарними запасами, розподілі, передпродажному та післяпродажному обслуговуванні тощо.

Таким чином, для того, щоб стратегічні об'єднання і партнерст­ва були дійсно ефективними, необхідне виконання таких умов (Штерн, 2002):

• визнання взаємозалежності учасників каналу;

• тісний взаємозв'язок у співробітництві учасників каналу;

• точне визначення ролей і функцій, тобто спільних прав і обов'язків кожного учасника каналу;

71

• узгоджені дії, спрямовані на досягнення загальної мети (цілей);

• довіра і взаємозв'язок учасників каналу.

Результатом розвитку партнерських відносин стала поява ціль­ного каналу, в якому зникають межі між його учасниками, що дося­гається завдяки тому, що в кожній організації існує безліч рівнів, робітники яких працюють спільно зі своїми колегами з інших орга­нізацій каналу, забезпечуючи високу якість обслуговування спожи­вачів (Штерн, 2002).

Тенденція до консолідації власності в окремих секторах роздрі­бної торгівлі дозволяє зайняти домінуючі позиції та контролювати більші частки споживчого ринку.

Система контрактів використовується, як правило, у прямому каналі між магазином та виробником. У непрямому каналі вироб­ляється загальний план маркетингу з розподілом обов'язків. Залеж­но від співвідношення сил лідером може бути виробник, оптовик чи роздрібний магазин.

Взаємовідносини у каналах товароруху регулюються інтересами учасників, ринком, тобто споживачами, а також державою. Так, вико­ристання ексклюзивної політики розподілу приносить вигоду як од­ній, так і іншій стороні, але такі взаємовідносини не повинні послаб­лювати конкуренції, сприяти створенню монополії на ринку. У цьому аспекті закон стежить за тим, щоб не було зловживань у застосуванні виключного дилерства чи ексклюзивного права на певній території. Дії виробника та посередника не повинні призводити до послаблення конкуренції.

Як зазначалося раніше, між учасниками одного, так і різних ка­налів можуть виникати конфлікти. Конфлікт у каналах товарору­ху — це форма взаємовідносин між учасниками каналів (товарови­робниками, посередниками), яка ґрунтується на зіткненні їх еконо­мічних інтересів, виникненні непорозумінь, які пов'язані з несуміс­ністю цілей, нечітким розподілом ролей і прав учасників каналу, різною оцінкою господарської ситуації і винагородою, що отриму­ють учасники каналу. Так, наприклад, постачальники товарів, фор­муючи матеріальні та інформаційні потоки, прагнуть установити та розширити контроль не тільки на оптові мережі, але і на процеси реалізації продукції споживачам. У свою чергу, споживачі бажають контролювати весь ланцюг на стадіях матеріально-технічного за­безпечення, а посередницькі структури намагаються регулювати процеси і в обігу, і у виробництві, і у споживанні (Тридід, 2005).

Ознаками конфлікту у каналі є:

— наявність конфліктної ситуації— накопичених протиріч, пов'язаних із діяльністю учасників каналу, що об'єктивно створю­ ють підґрунтя для реального протиборства між ними;

72

• неподільність об'єкта конфлікту— того, на що претендує кожен з конфліктуючих учасників каналу і що спричиняє їх проти­ дію (ресурси, право власності, право ухвалювати рішення тощо);

• активність суб'єктів конфлікту (частини учасників каналу конфліктної взаємодії, інтереси яких зачеплені) у продовженні конфліктного протистояння, що передбачає визначення проблеми протиріччя, тобто предмета конфлікту— об'єктивно існуючої проблеми, що є причиною розбіжностей між сторонами.

Залежно від ряду факторів існують такі види конфліктів у каналі'.

1) за рівнем вираженості конфліктного протистояння:

• відкриті — зіткнення учасників каналу є явно вираженим і супроводжується активними діями, відкритою боротьбою (викори­ стання «цінових війн» тощо);

• закриті— відсутні зовнішні агресивні дії між конфліктую­ чими сторонами, але при цьому використовуються побічні способи впливу (один з учасників є залежним від іншого, або ж у нього не­ має достатньої влади);

2) за рівнями каналу:

• горизонтальні — конфлікти між фірмами, що знаходяться на одному і тому самому рівні (між товаровиробниками, між підпри­ ємствами оптової торгівлі, між підприємствами роздрібної торгове­ льної мережі);

• вертикальні — конфлікти, в які вступають представники різ­ них рівнів одного й того самого каналу (між виробниками й під­ приємствами оптової торгівлі, між виробниками і підприємствами роздрібної торгівлі, між підприємствами оптової та роздрібної тор­ гівлі).

Наприклад, між виробниками й підприємствами оптової торгі­влі конфлікти мають місце практично постійно. Найчастіше вони пов'язані з підтримкою необхідного обсягу продажу, недостатніми зусиллями оптовиків у просуванні товарів, подорожчанням торго­вих послуг оптовика, негнучкою ціновою політикою виробника та ін.

Між: виробниками і підприємствами роздрібної торгівлі конф­лікти виникають через непривабливе, з погляду виробника, розта­шування товару на полицях магазину, недостатність магазинної ре­клами, відсутність пріоритету в просуванні торгових марок, що шкодить товарній марці виробника тощо.

Між: підприємствами роздрібної торговельної мережі конфлікт виникає в тому випадку, коли виробник включає до складу каналу розподілу додатково ще одне роздрібне підприємство торгівлі. Суть конфліктів полягає в різних підходах проведення цінової по­літики, рекламних заходів й ін., що в цілому призводить до втрати іміджу товару і підприємства-виробника.

73

3) за способом розв'язання конфліктів:

• антагоністичні — протиріччя вирішуються у вигляді зник­ нення конфліктуючого учасника (руйнування структури) каналу і виграшу іншого;

• компромісні — допускають декілька варіантів вирішення конфлікту за рахунок взаємної зміни цілей учасників конфлікту, строків поставок, умов взаємодії;

4) за мотивацією:

• прагматичні — спрямовані на подолання перешкод спільної діяльності учасників каналу;

• особисті — переслідують корисні власні інтереси;

5) за каталізатором:

• закономірні— виникають закономірно через визначені причини;

• необхідні — виникають за необхідністю і за причинами, що раніше не були встановлені;

• вимушені — спонтанно виникають за невизначеними причи­ нами;

6) за функцією:

• конструктивні — дозволяють пізнати проблему, сприяють пошуку істини та засвоєнню корисного досвіду тощо;

• деструктивні — утворюють дисфункціональні наслідки (не­ задоволеність, прагнення вийти з каналу, зниження продуктивнос­ ті, погіршення співпраці у майбутньому, згортання взаємодії між учасниками тощо);

7) за кількістю учасників:

• діадичні — два учасники конфлікту;

• локальні — дехто з членів каналу;

• загальні — всі учасники каналу;

• міжканальні — між двома або більше каналами;

8) за динамікою відповідно до її етапів:

1) виникнення:

• стихійні;

• заплановані;

2) розвитку:

• короткочасні;

• тривалі;

• затяжні;

3) усунення:

• керовані;

• некеровані;

4) згасання:

• спонтанно припиняються;

• під впливом самих учасників;

74

— вирішуються при втручанні ззовні;

9) за тактичною корисністю'.

• виправдані;

• невиправдані;

10) за формою прояву {соціальною, економічною, морально- етичною):

• прийнятні;

• неприйнятні.

Причинами конфліктів можуть бути (Дуткевич, 2005):

1. розподіл ресурсів (нерівномірність і обмеженість матеріаль­ них, фінансових, інформаційних тощо);

2. відмінності у цілях (окремі члени каналу можуть надати бі­ льше уваги досягненню особистих цілей, ніж цілям, для досягнення яких формувався канал);

3. взаємозалежність задач (ні функції, ні засоби, ні обов'язки, ні влада, ні відповідальність не розподілені чітко між членами ка­ налів);

4. низький рівень комунікації (погана передача інформації може бути причиною, каталізатором і наслідком конфлікту);

5. незбалансованість позицій (функції учасників каналу не під­ кріплені повною мірою засобами його діяльності і відповідно пра­ вами і владою);

6. неправильний контроль (невизначений, тотальний контроль обмежує учасників каналу);

7. недостатня мотивація (розбіжність потреб, інтересів, стиму­ лів, мотивів).

Існують групи методів, спрямованих на їх вивчення, оцінюван­ня, діагностику, аналіз та управління (табл. 3.3).

Таким чином, для того щоб уникнути конфліктних ситуацій, виробник повинен визначити права й обов'язки всіх учасників ка­налу, забезпечити кожному однакову підтримку і можливість оде­ржання прибутку. Комплекс основних елементів відносин містить'.

• цінову політику;

• умови продажу;

• закріплення за продавцем певної території;

• визначення переліку послуг, що повинна надавати кожна сторона.

Цінова політика вимагає від підприємства-виробника розробки прейскуранта і системи знижок, що оцінюються посередниками як справедливі здатні принести їм прибуток.

Умови реалізації містять у собі стандарти здійснення платежів і гарантії виробника. Постачальники надають знижки при оплаті по­середникам, що здійснюють платежі точно в обумовлений термін.

75

Інші гарантують відсутність дефектів у товарах або незмінність цін на продукцію, що стимулює посередників закуповувати більші партії товару.

Таблиця 3.3

МЕТОДИ ДОСЛІДЖЕННЯ КОНФЛІКТІВ У КАНАЛАХ

Закріплення певної території. Кожен посередник має інформа­цію про те, де і на яких умовах будуть працювати інші партнери виробника.

Взаємні послуги і відповідальність повинні бути чітко обгово­рені, особливо з ексклюзивними партнерами. Наприклад, компанія МсОопакГз надає будівлі, підтримку в просуванні, систему обліку, забезпечує навчання співробітників, управлінські і технічні консу­льтації. В свою чергу підприємства, що здобувають право реалізації товарів, зобов'язані відповідати стандартам партнера в утриманні приміщень, брати участь у нових рекламних компаніях.

Таким чином, є суттєві відмінності між учасниками у зв'язку з їх становищем у каналах, функціями, що виконуються, та прагнен­ням кожного підприємства до максимізації власних прибутків і ко­нтролю. У вдалих каналах вдається максимізувати співробітництво та мінімізувати конфлікти.

Конкуренція у каналах товароруху — це форма взаємовідно­син між учасниками каналів (товаровиробниками, посередника-

76

ми), що ґрунтується на взаємному упорядкованому протиборстві з чітко визначеними й усвідомленими цілями та кінцевим ре­зультатом, метою якого є отримання певної вигоди. У роздрібній торгівлі, наприклад, вигодою є отримання від постачальників додаткових послуг, товарів за більш низькими цінами тощо). При чому конкуренція може супроводжуватися конфліктом, а може і не супроводжуватися. Особливість конкуренції — вико­ристання тільки тих форм боротьби, які визнані морально і є економічно правовими.

Важливим моментом у взаємовідносинах між постачальником і замовником є визначення співвідношення їх «сили». При чому ці взаємовідносини можуть бути характерними у відносинах між то­варовиробниками і оптовими чи роздрібними торговцями. Най­більш яскраво конкуренція представлена на роздрібному ринку, при цьому набуваючи форм внутрішньої і взаємної.

Внутрішня конкуренція має місце між аналогічними за спеціалі­зацією і типорозмірами, рівноцінними за масштабами і обсягами діяльності торговельними підприємствами.

Взаємна конкуренція полягає у змагальності між торговельними підприємствами з різним ступенем організації торгівлі, обсягами обігу з приводу реалізації товарів аналогічного асортименту.

У сучасних умовах конкуренція на споживчому ринку є важли­вим фактором активізації діяльності роздрібних торговців. Вона проводиться за такими напрямками (Апопій, 2005):

• організації змішаної торгівлі — паралельної реалізації това­ рів, які не належать до основної спеціалізації торговельного під­ приємства, але реалізуються в мінімальному або розширеному асо­ ртименті з метою створення додаткових зручностей для стабіль­ ного контингенту покупців;

• диверсифікації видів діяльності, коли поряд з основною спе­ ціалізацією (роздрібною торгівлею) роздрібні торговці займаються закупівлею, організацією громадського харчування, побутовим об­ слуговуванням тощо;

• правильного вибору місця розташування торговельного підприємства, що дозволяє максимально ефективно використати місцеві умови і здобути початкову конкурентну перевагу від ра­ ціонального наближення пунктів реалізації до контингентів споживачів;

• побудови ефективної стратегії ведення роздрібної торгів­ лі — довгострокової концепції функціонування та розвитку роз­ дрібного торговця, що ґрунтується на рівномірному створенні, на­ громадженні і розподілі ресурсів протягом усього часу його діяльності.

77