Вопрос 7: Аналитическая функция маркетинга.

1. Изучение рынка как такового.

Это первый шаг к познанию рынка как такового. Следует провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Для этого производят ранжирование, т.е. выстраивание рынков по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условия реализации на них товаров и услуг. Ранжирование производится по следующим критериям:

• Емкость рынка

• Инвестиционная политика

• Импортное регулирование

• Географическое положение

• Стабильность правового режима и т.п.

2. Изучение потребителей.

На любом рынке действует как правило множество потребителей различного вида продукции. Необходимо из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Это называется сегментацией рынка. Она проводится по следующим критериям:

Для товаров производственного назначения

• величине фирм-покупателей

• объему закупок

• специфике основного производства

• деловой репутации руководителей фирм-покупателей и т.п.

Для товаров индивидуального потребления:

• месту жителя покупателя

• возрасту и полу

• уровню доходов

• реакции на новые товары и т.п.

3. Изучение фирменной структуры рынка

Производится для выяснения какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем предприятии рынке. Обычно производится по трем группам фирм:

1. Фирмы-контрагенты

2. Фирмы-конкуренты

3. Фирмы-посредники

4. Изучение товарной структуры рынка

Чтобы выяснить как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, действующие стандарты нормы и т.д.

5. Анализ внутренней среды предприятия

Это изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствия уровню НИОКР у конкурентов, анализ интеллектуального потенциала у сотрудников, анализ творческих возможностей коллектива и т.д.