Формулирование цели и задач специального мероприятия

К наиболее распространенным целям организации и проведения кампаний по связям с общественностью можно отнести следующие:

• необходимость создания, продвижения и поддержания привлекательного корпоративного имиджа или имиджа бренда;

• принятие компанией новой наступательной маркетинговой стратегии закрепления на рынке и повышения уровня продаж;

• принятие новой корпоративной политики;

• смена названия фирмы, ее корпоративного имиджа, торговой марки или логотипа;

• изменение статуса фирмы (например, превращение ее в открытое акционерное общество), слияние с другой структурой, поглощение ее более крупной фирмой и т. д.;

• необходимость улучшить и сделать более привлекательной деловую репутацию коммерческой структуры;

• необходимость отстраниться от конкурентов, особенно в случае, если в данном секторе рынка работает большое число компаний, выпускающих продукцию, сходную по потребительским качествам и номенклатуре, рассчитанную на одну и ту же целевую аудиторию и находящуюся в одной и той же ценовой нише;

• возникновение серьезной проблемы или даже кризисной ситуации;

• неэффективность традиционной рекламы, наличие серьезных ограничений и даже законодательных запретов на ведение открытых рекламных кампаний в массовых СМИ (например, известные ограничения на рекламу рецептурных фармацевтических препаратов, ликероводочной и табачной продукции, оружия, игорного бизнеса, некоторых видов продукции химической и электронной отраслей промышленности, пищевых добавок, экологически вредных производств и т. д.);

• вывод на рынки новой, малоизвестной фирмы или компании;

• вывод на рынок особо сложной продукции (например, в сфере высоких технологий), требующей специально подготовленной и хорошо информированной потребительской аудитории;

• необходимость индивидуальной работы с избранными группами аудиторий, занимающими ключевое положение и имеющими значительное влияние в обществе;

• использование коммерческой структурой особой системы реализации продукции постоянным клиентам не через обычную массовую обезличенную торговлю, а через индивидуальную работу с постоянными группами потребителей (так называемая система прямого маркетинга, которую используют компании;

• необходимость создания благоприятного климата для развития и функционирования компании (например, налаживание отношений с правительственными структурами и органами местного самоуправления);

• развитие и поддержание связей с крупными и влиятельными общественными организациями (защитники окружающей среды, общества защиты прав потребителей);

• поиск и привлечение средств инвесторов;

• организация и проведение специальных акций;

• выделение скромного бюджета, недостаточного для широкомасштабной рекламной кампании, ориентированной на продвижение на рынок продукции или фирмы;

• развитие отношений с персоналом: запуск новых программ по привлечению квалифицированных кадров, внутренняя реструктуризация, предотвращение трудовых конфликтов в компании, воспитание духа «единой команды», единой корпоративной культуры;

• развитие связей с профессиональным сообществом специалистов и завоевание устойчивого авторитета;

• развитие связей с дилерами, дистрибьюторами и поставщиками, формирование фирменной сети производства и сбыта продукции;

• необходимость заручиться поддержкой акционеров.

Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. Рекомендации по формулировке целей:

• ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;

• цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;

• цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;

• цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах.

Четкое определение целей поможет правильно выбрать подходящие для той или иной организации или компании виды PR-действий. Большинство PR-акций направлено на приобретение широкой известности среди общественности. Связи с общественностью в предвыборной кампании для кандидата влияют не только на узнаваемость. Это будет лишь одним из множества пунктов. Более масштабная цель PR: обеспечение большого числа сторонников, финансовая поддержка, активность добровольцев, волонтеров, одобрение с их стороны. Корпоративная PR-кампания будет акцентировать внимание на преимуществах товара по сравнению с конкурентными, стремиться поднимать интерес к продукции со стороны потребителей. В организациях, PR-деятельность которых направлена на продвижение образовательных программ, сбор средств на благотворительные нужды и помощь социально незащищенным слоям населения с помощью добровольцев и членов персонала, разрабатываются долгосрочные, многоуровневые и в высокой степени специализированные PR-планы.

Различия между целями и задачами в плане PR-кампании определяются достаточно просто. Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов, которые планируется достигнуть в результате кампании. В задачах же отражаются те результаты, которые необходимо достичь в каждой целевой группе общественности. Таким образом, задачи более конкретно и детально описывают поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным целевым группам (аудиториям).

Классификация целей:

• простейшая цель, результатом которой является установление начальных отношений общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией (сигнал обратной связи фиксирует сам факт получения PR-обращения);

• имидж-цель считается достигнутой, если целевая аудитория отличает начавшуюся кампанию от массы других и уясняет главные идеи PR-обращения (сигнал обратной связи фиксирует факт восприятия имиджа и фирменного стиля товаропроизводителя);

• промежуточная цель – укрепление доверия к PR-обращению, к инициаторам PR-кампании, к официальным представителям фирмы, организации (обратная связь подтверждает готовность последовать PR-призыву, совету, рекомендации при наличии материальных условий);

• главная цель – изменение поведения целевой аудитории, приступившей к практическим действиям в духе PR-обращения, в рамках PR-кампании (обратная связь фиксирует повышение спроса на рынке, повышение активности избирателей в ходе предвыборной кампании и пр.).