logo
Пособие_Гареева_на печать

5.2. Персональный и корпоративный имидж

Корпоративный имидж – это эмоционально окрашенный образ организации, сознательно сформированный, обладающий целенап-равленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социума. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного успеха любой организации. Он дает эффект приобретения определенной рыночной силы, приводит к снижению чувствительности к цене, облегчает доступ организации к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т. д.

Структура корпоративного имиджа имеет иерархическое строение. При этом каждый уровень оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Структуру корпоративного имиджа составляют представления общественности относительно организации, которые условно можно разделить на следующие группы (компоненты):

  1. Имидж продукта (услуги) – это представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладают товар или услуга, оказываемая организацией.

  2. Имидж потребителей товара (услуги) – это представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей. Под стилем жизни понимают индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей. Общественный статус потребителя – показатель положения потребителей услуги в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т. д., а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет» и др. Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение.

  3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления сотрудников о своей организации. Здесь особое значение имеют такие понятия как культура организации и социально-психологический климат в организации. В результате успешной социальной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем передают ее новому поколению. Второй уровень структуры управления персоналом может быть назван «уровнем отношений», так как его составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, между сотрудниками; система взаимодействия (отношений) с внешней средой. И третий уровень – уровень мотивации – включает систему аттестаций – оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансфертов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации.

Социально-психологический климат в организации – социально-психологическое состояние коллектива фирмы, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерми-нированных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении, и ее удовлетворением.

  1. Имидж основателя и основных руководителей организации (персональный имидж) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя или руководителя корпорации. Формирование имиджа руководителя связано с выполнением им функций администратора, организатора, специалиста, общественного деятеля и проявляющимися при их выполнении личностными качествами.

Главным образом, все компоненты имиджа руководителя можно свести к трем группам:

При этом следует учесть также параметры имиджа руководителя, не относящиеся к его основной деятельности: прошлое, семья, окружение, досуг и интересы.

Разные ученые используют различные подходы к дифференциации качеств личности. Так, российский исследователь А. Ю. Панасюк51 предлагает следующие основные составляющие имиджа: 1) габитарный имидж – внешний, созданный с помощью определенных аксессуаров, одежды, макияжа; 2) вербальный имидж зависит от речи человека и учитывает все речевые характеристики конкретного человека; 3) кинетический имидж – умение вести себя в окружающем человека пространстве, предусматривает особенности собственно кинетики (движения), включая позы, специфику жестикуляции, мимики; 4) средовый имидж – имидж «окружения» – человек сам создает этот имидж предметами, которые его окружают: квартира, дом, автомобиль, рабочее место, кабинет и т. п.; 5) овеществленный имидж создается по продуктам деятельности человека; например, для журналиста это созданные им печатные или эфирные материалы, для PR-мена – реализованные PR-акции или PR-кампании.

Все эти компоненты имиджа по-разному воспринимаются общественностью, но при умелом сочетании позволяют сформировать вполне убедительный и привлекательный имидж.

  1. Имидж персонала – это собирательный обобщенный образ сотрудников организации, раскрывающий наиболее характерные для нее черты. Это:

  1. Визуальный имидж организации – это такие представления о фирме, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и фасаде здания, внешнем облике сотрудников, а также фирменной символике.

Самым крупным элементом визуального имиджа организации является фирменный стиль, относящийся к сфере корпоративной рекламы. Создание особого фирменного стиля – это способ, благодаря которому организацию можно опознать и отличить от других. Он достигается с помощью особого дизайна и охватывает все, что создает физическое единообразие: логотип, графический товарный знак, фирменный цвет, шрифт, блок, унифицированная форма одежды, печатной продукции и прочих мелочей, таких как значки служащих, корпоративные сувениры и т. д.52

  1. Социальный имидж организации – это представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в жизни общества. Социальный имидж организации может быть выражен посредством миссии, философии, о которых мы говорили выше.

  2. Бизнес-имидж организации. Здесь в качестве основных детерминантов выступают деловая репутация, соблюдение этических норм деятельности фирмы в осуществляемой ею предпринимательской деятельности, деятельности по осуществлению неких проектов с привлечением средств из разных источников, а также деловая активность, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии и степень ее освоения, патентная защита, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики, доступ к сбытовым сетям.

Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и необходимы большие усилия, чтобы изменить сложившиеся представления людей об организации, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Согласно теории когнитивного диссонанса53, представления, чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и идеями индивида, приводят к нарушению гармонии личности, к ситуации психологического дискомфорта. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки54.

Корпоративный мидж может быть несколько различным для раз­личных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в ее отношении может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься непосредственными потребителями ее услуг, персоналом, госструктурами, местной и международной общественностью.

Чтобы имидж организации в полной мере мог соответствовать ожиданиям целевых аудиторий, к его имиджу предъявляются некоторые требования.

Во-первых, имидж должен опираться на маркетин­говые характеристики организации: ее торговую марку, логотип и др.

Во-вторых, образ фирмы должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы целевые аудитории могли доверять ее имиджу. Стратегия информационной открытости является одним из ключевых элементов развития имиджа.

В-третьих, образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредоточивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков организации.

В-четвертых, образ корпорации должен быть простым, чтобы отвечать архетипическим ожиданиям сознания целевых групп. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся.