Ватерлоо: 1815 год
Окончательная развязка наступила 3 года спустя в маленькой бельгийской деревушке под названием Ватерлоо, где герцог Артур Уэлсли Веллингтон заслонил Наполеону обратную дорогу к славе.
В битве при Ватерлоо у Наполеона было даже небольшое численное преимущество: 74 тыс. человек против 67 тыс. у Веллингтона. Но Наполеон шел в наступление, и Веллингтон мог подождать. Наполеон знал, что ему нужно атаковать до того, как к англичанам и их союзникам придет подкрепление из Пруссии.
Второй принцип ведения войны по Клаузевицу заключается в превосходстве обороняющейся стороны. Хорошую, сильную оборонительную позицию очень сложно преодолеть.
(Посему предсказываем, что Chevrolet будет самой продаваемой маркой автомобилей, Crest – самой продаваемой зубной пастой, a McDonald's – крупнейшей сетью закусочных быстрого питания вне зависимости от предпринятых шагов и сумм, потраченных конкурентами.)
18 июня 1815 года, в 19 часов 30 минут, в сгущающихся сумерках Наполеон, собрав остатки мужества, отдает 10 батальонам своей императорской гвардии приказ о лобовой атаке на британский центр. “De I'audace et toujours de l'audacpes”. (Смелость – всегда смелость.)
“Бонапарт использовал свой последний резерв, – говорит Клаузевиц, – пытаясь выиграть битву, которую невозможно было выиграть. Он потратил последний грош и, уже бедняком, бросил и поле боя, и корону”.
Какие уроки Ватерлоо может извлечь для себя American Motors из Детройта? Не стоит ли им отказаться от производства легковых автомобилей и оставить приносящую прибыль марку Jeep?
“Капитуляция – не позор, – говорит Клаузевиц. – Хороший генерал не будет завлекать последнего оставшегося в живых солдата идеей борьбы, точно так же, как хороший шахматист не станет продолжать заведомо проигранную партию”.
- Эл Райс Джек Траут Маркетинговые войны
- Аннотация
- Эл Райс, Джек Траут Маркетинговые войны
- Предисловие
- Введение Маркетинг – это война
- Маркетингу нужна новая философия
- Нужно ориентироваться на покупателей…
- …И на конкурентов
- План маркетинга будущего
- Быть может, Клаузевиц прав?
- В защиту маркетинговых войн
- Глава 1
- 2500 Лет войны
- Марафон: 490 лет до н. Э.
- Арбела: 331 год до н. Э.
- Метавр: 207 лет до н. Э.
- Гастингс: 1066 год
- Креси: 1346 год
- Квебек: 1759 год
- Банкер Хилл: 1775 год
- Трентон: 1776 год
- Аустерлиц: 1805 год
- Ватерлоо: 1815 год
- Балаклава: 1854 год
- Геттисберг: 1863 год
- Сомма: 1916 год
- Седан: 1940 год
- Глава 2 Принцип силы
- Математика сражения
- Математика маркетинговой схватки
- Заблуждение 1: “лучшие люди”
- Заблуждение 2: “лучший товар”
- Если вы такой умный, отчего же вы не богаты?
- Глава 3 Превосходство оборонительной позиции
- Математика оборонительного сражения
- Сладкий вкус победы
- Не будьте героем
- Обороне благоволит сила трения
- Атака требует времени
- Глава 4 Новая эра конкуренции
- Войны заголовков
- Предсказания или пропаганда?
- Реалии маркетинговых конфликтов
- Глава 5 Поле битвы
- Ну и местечко…
- Нужно составить карту
- Горы в голове
- Сегментация – разрыв территории
- Глава 6 Стратегический квадрат
- Тип войны, который должна избрать General Motors
- Что должен сделать Ford
- Что должен сделать Chrysler
- Что должна делать American Motors
- Гора в голове
- Глава 7 Принципы оборонительной войны
- Принцип обороны №o1
- Принцип обороны №2
- Принцип обороны №3
- Битва за гору Мигрень
- Johnson Johnson принимает меры
- Будьте готовы нанести ответный удар
- Оставляйте что‑то в резерве
- Как насчет федеральных властей?
- Маркетинговый мир
- Глава 8 Принципы наступательной войны
- Принцип наступления №1
- Принцип наступления №2
- Принцип наступления №3
- Преимущество на стороне обороняющегося
- Слабость – это сила
- Преимущества ограниченности
- Недостатки широкого охвата
- Атака на монополию
- Глава 9 Принципы фланговой войны
- Принцип фланговой войны №1
- Принцип фланговой войны №2
- Принцип фланговой войны №3
- Фланговая атака низкой ценой
- Фланговая атака высокой ценой
- Фланговая атака малым калибром
- Фланговая атака большим калибром
- Фланговая атака распределением
- Фланговая атака формой товара
- Фланговая атака меньшим числом калорий
- Факторы успешной фланговой атаки
- Глава 10 Принципы партизанской войны
- Принцип партизанской войны №1
- Принцип партизанской войны №2
- Принцип партизанской войны №3
- Географическая партизанская война
- Демографическая партизанская война
- Отраслевая партизанская война
- Продуктовая партизанская война
- Партизанская война в высших секторах рынка
- Создание союзников
- Партизаны существуют повсюду
- Глава 11 Война напитков “кола”
- Кокаин и кофеин
- Вдвое больше за те же деньги
- Что могла сделать Coca‑Cola?
- “Поколение „Пепси“
- Coca‑Cola пытается вернуться
- Royal Crown: слишком мало, слишком поздно
- Битва преимуществ
- Фланговые маневры с Uncola
- Хаос и смятение в рядах напитков “кола”
- Битва преимуществ: раунд 2
- Pepsi бросает вызов
- Возвращение “Первоклассной вещи”
- Кофеиновая проблема
- Глава 12 Пивная война
- Прорыв Budweiser
- Вторжение Heineken
- Контратака Anheuser
- Восхождение Miller
- Появление Lite
- В отрасли появляется свет(лое)
- Лекарство из Колорадо
- Слабость Lite
- Упадок High Life
- Атака легкой бригады
- Атака тяжелой бригады
- Глава 13 Война гамбургеров
- На сцене – McDonald's
- Путь Burger King
- McDonald's крутит цыплят
- “И я тоже”, – говорит Burger King
- Война гамбургеров
- Фланговая атака на McDonald's
- Вот такой вот партизан
- Глава 14 Компьютерная война
- Sperry Rand против ibm
- Dec против ibm: раунд 1
- Dec против ibm: раунд 2
- Dec против ibm: раунд 3
- Все против ibm
- Ibm против ibm
- Apple против ibm: раунд 1
- Apple против ibm: раунд 2
- №2 Против ibm
- Глава 15 Стратегия и тактика
- Стратегия следует за тактикой
- Артиллерийский офицер
- Танковый командир
- Эксперт по рекламе
- Стратегия допускает заурядную тактику
- Стратегия направляет тактику
- Единственное направление атаки
- Атака и контратака
- Действия зависят от стратегии
- Стратегию нельзя отделять от тактики
- Использование резервов
- Глава 16 Маркетинговый генерал
- Маркетинговый генерал должен быть гибким
- Маркетинговый генерал должен обладать смелостью мышления
- Маркетинговый генерал должен быть решительным
- Маркетинговый генерал должен знать факты
- Маркетинговый генерал должен быть удачлив
- Маркетинговый генерал должен знать правила