17. Виды ценовых поощрений покупателя

Среди программ поощрения клиентов можно выделить три основных вида:

• Дисконтные программы.

• Программы лояльности.

• Клубы постоянных клиентов.

Дисконтная программа – программа материального поощрения постоянных покупателей. Базовым критерием удержания клиента является возможность получения им существенной скидки.

Программы лояльности коренным образом отличаются от дисконтных программ. Базовым критерием удержания клиента здесь является лояльность. Целью таких программ является выстраивание долгосрочных взаимоотношений с клиентами на эмоционально-психологической основе, повышение покупательской активности клиентов путем «плано-мерного влияния на потребительское подсознание и формирование ценностных ориентиров в строгом соответствии с индивидуальным психологическим контуром клиента17». В отличие от дисконтной программы, где в анкете заполняемой клиентом необходимо ответить на не-сколько формальных вопросов (Ф.И.О., телефон, адрес), в анкете программы лояльности присутствует не менее 20 вопросов.

Клуб постоянных клиентов — это «основанное на общении объединение людей или организаций, созданное и управляемое какой-либо компанией для того, чтобы регулярно контактировать с участниками и предлагать ценный для них пакет привилегий с целью повысить активность и лояльность потребителей к компании-организатору на основе эмоциональных взаимоотношений18». Клуб постоянных клиентов является элитным типом программ лояльности.

Первые клубы появились в Германии. Причиной их появления стало запрещение на законодательном уровне предоставления ценовых скидок или другие денежные привилегии выборочно, лишь некоторым клиентам. Поэтому изначально все клубы предоставляли своим клиентам только нематериальные привилегии. Так, для покупателей одного магазина в качестве бонуса предлагалось такси за счет магазина при единовременной покупке на определенную сумму.

Данным программам присущ индивидуальный подход к VIP-клиентам. Они работают на строго ограниченном сегменте рынка.В основе создания клуба лежит стратегия объединения потребителей и общения членов клуба с компанией и между собой, а также предложение членам клуба эксклюзивных услуг, недоступных остальным потребителям. Одна из основных задач - создание эмоциональной связи между потребителями и компанией.