1.3 Эффективность использования Product Placement

Существует несколько причин бурного роста рынка Product Placement, возможного благодаря его преимуществам перед прямой рекламой. Одна из таких причин - низкий уровень доверия прямой рекламе у потребителя (ей доверяют не более 20% россиян) и информационная усталость - во время рекламных пауз около 70% зрителей либо переключают канал, либо используют это время на свои дела [ROMIR Monitoring, 2008].

Усилия маркетологов, использующих технологию PP, прежде всего, должны быть направлены на запоминаемость бренда, потому что именно запоминаемость ведет к эмоциональным оценкам и эффективности воздействия. Следующий шаг - потребность обладать.

Полевое исследование эффективности технологии PP было проведено с использованием голливудского фильма «Лара Крофт-2» [Надбаева, 2004]. Этот фильм был использован для анализа, потому что главную роль в нем сыграла популярная актриса Анджелина Джоли, жанр фильма также является популярным среди кинозрителей, и одной из важных составляющих, определивших выбор фильма, стало активное использование в нем технологии РР. Сорок эпизодов с PP в фильме «Лара Крофт-2» укладываются в 7 минут 35 секунд при общей продолжительности фильма 120 минут. В процентном соотношении PP занимает всего 6 % времени фильма, однако эти 6 % позволили авторам фильма интегрировать в него 18 торговых марок и 27 разнообразных продуктов: технические средства передвижения, различную технику, часы, сотовые телефоны, вино, одежду, очки. На размещенных в фильме товарах одиннадцать разных логотипов, которые показаны в фильме крупным планом: Тissot, Panasonic, Sola, Kowalski, Rotary, Mercedes, Dell, Toyota, Nokia, Isuzu ,Jeep Rubicon. Восемь различных торговых марок интегрировали при помощи демонстрации неоновой рекламы, что заняло всего шесть секунд от общего времени: Panasonic, Ерsоп, LG, TeL, Nikon, Alcatel, Siemens, Olympus.

В «Ларе Крофт-2» используется одновременное размещение нескольких продуктов, относящихся к одной или разным категориям товаров, и применяются разные или комбинированные типы PP. Один тип РР усиливается другим, например визуальный дополняется кинестетическим (через использование) [Bueb, 2004].

Сотня кинозрителей (50 мужчин и 50 женщин) в возрасте от 16 до 33 лет, которые пришли на киносеанс и согласились принять участие в эксперименте, ответили, что обратили внимание на размещенные продукты. Большинство из них смогли назвать хотя бы один или больше продуктов, на которые они обратили внимание. Из 14 присутствовавших категорий различных товаров, интегрированных в фильм, зрители назвали 12. Учитывая то, что крупным планом торговые марки демонстрируются 1 минуту 34 секунды, процент запоминаемости этих товаров среди участников эксперимента оказался весьма значительным [Надбаева, 2004].

В фильме «Лара Крофт-2» логотипы очень многих марок были показаны крупным планом (часы Tissot героиня фильма носила на руке, а телефон и наушник Panasonic были, как правило, у нее в руке или на голове), и именно узнаваемые и показанные крупным планом марки были названы зрителями. Из этого следует вывод: запоминаемость торговой марки зависит от «читаемости логотипа на экране и его узнаваемости «с первого взгляда». И уже во вторую очередь - от количества показов и времени демонстрации.

Очень важную роль в запоминаемости торговой марки или продукта играет отношение к Герою или Героине, использующим тот или иной брендированный продукт. Те кинозрители, которым нравится Анджелина Джоли, в большинстве случаев запомнили бренды, используемые в фильме именно ею. Таких оказалось 97 % из числа участников эксперимента. Те же зрители, которые равнодушны к ее творчеству, бренды товаров практически не запомнили.

Запоминаемость брендированных товаров обусловливала следующий шаг - желание их приобрести. Большинство участников описываемого эксперимента ответили, что хотели бы их иметь и использовать.

Эксперимент показал, что на запоминаемость интегрированных в кинофильм товаров и марок влияет уровень освещения товара, разборчивость шрифта и направление текста в надписях, местонахождение в кадре, цветовая гамма и т. д., престижность и эмоциональное отношение к героям фильма. Престижность потребления - одно из главных условий в желании приобрести вслед за любимым героем тот или иной брендовый продукт [Fontaine, 2004].

Психологическая эффективность PP в немалой степени достигается за счет привлекательности героя и сюжета художественного произведения. Если герой обаятелен и убедителен, то желание быть похожим на него, подражать, моделировать поведение станет ключевым в покупке той или иной продукции без прямого призыва с экрана ее купить. PP, как и реклама, унифицирует потребности и вкусы потребителей. Используя преимущества PP, Голливуд долгие годы формировал моду на все основные продукты потребления во всех концах «глобальной деревни». Достаточно вспомнить бондиану, которая с помощью неотразимого агента 007 Джеймса Бонда породила, например, повсеместную моду на часы марки Отеga, костюмы Вrioni, автомобили BMW и т. д [Fontaine, 2004].