1.2 Разновидности Product Placement

Изучение Product Placement как научной технологии началось совсем недавно, однако специалисты уже различают несколько классификаций РР. В зависимости от размещения существует три классических типа PP:

· визуальный (visual) Product Placement;

· разговорный (spoken) Product Placement;

· Product Placement через использование (usage).

В фильмах одни товары или бренды используются актерами (usage), о других говорят в превосходных степенях (spoken), третьи представлены просто логотипами (visual) [Bueb, 2004].

Визуальный тип PP подразумевает показ на экране рекламируемого продукта, услуги или логотипа и их восприятия через зрительные образы. Примеры визуального PP: грузовик «FedEx», увозящий героиню Джулии Робертс в фильме «Сбежавшая невеста» от ее жениха, роль которого исполняет Ричард Гир. В «Ночном дозоре» излишне часто и долго держали в кадре рекламные щиты с логотипами «МТС» и «Nescafe».

Разговорный (вербальный, или аудиальный) тип PP ориентирован на восприятие бренда или идеи посредством слуха. Как правило, актер или голос за кадром называет продукт, услугу или корпорацию. Так, в фильме «Афера Томаса Крауна», главный герой, которого играет Пирс Броснан, заказывает на обед мисо-суп, поддерживая тем самым моду на японскую еду среди состоятельных американцев, следящих за своим здоровьем. А герои российского сериала «Счастливы вместе» расхваливают качество продукции «Роллтон».

Рекламодателям, тем не менее, наиболее предпочтительным кажется третий тип PP - через непосредственное «использование» («usage») актером в кадре продвигаемого продукта. Этот тип PP считается наиболее эффективным и поэтому предпочтительным у заказчиков, потому что включает в себя визуальный и разговорный элементы, обыгрывая присутствие продукта в кадре: актер что-то ест, пьет, пробует, курит, на чем-то едет, что-то берет, включает, куда-то заходит и т.п. Примером такого РР может служить демонстрация ходовых характеристик мотоцикла BMW Cruiser R 1200 в гонках по крышам жилого квартала в фильме «Завтра не умрет никогда» (Tomorrow Never Dies).

Продвигающим товар через технологию PP создателям фильмов, передач или других форм художественных произведений удается задействовать весь спектр психологических приемов воздействия PP на зрительскую аудиторию - таких, как механизм идентификации с Героем, стереотипность восприятия, подражания и другие.

Product Placement может быть также классифицирован в зависимости от канала распределения. Список каналов распространения PP достаточно широк, он постоянно дополняется по мере развития маркетинговых технологий и технических возможностей. Сегодня среди основных медиаканалов распространения PP - кино, видеофильмы, телевизионные и радиопрограммы, печатные СМИ, художественная литература, комиксы, песни, Интернет, видеоигры и другие формы интерактивного развлечения. Самыми распространенными, тем не менее, считаются кино- и видеофильмы, телевизионные шоу и программы, а также видеоигры.

Выбирая канал распространения РР, рекламные агентства взвешивают ситуацию, оценивают маркетинговые задачи клиента, его целевую аудиторию и текущую ситуацию на медиарынке. Исходя из подробнейшего анализа всех этих факторов, подбирается проект для размещения PP и, соответственно, один или несколько каналов распространения.