1.2.4 РР в книгах

Книга и процесс ее чтения считаются очень личными, и неудивительно, что о PP в книгах известно не так много, как о PP в кино, на телевидении, в играх и пр. Для читателя не должно быть очевидным, что, возможно, некоторые из материалов в книге являются элементом Product Placement. Иначе эффективность размещения будет снижаться, а соответственно, будет подорвана основа этого коммуникационного направления.

С помощью этого канала коммуникаций можно решить задачу донесения подробной информации о продукте и компании-производителе, а также повышения уровня узнаваемости и лояльности к марке. Что касается достоинств этого вида размещения, прежде всего, стоит отметить уникальное качество контакта с аудиторией. Читая, человек находится наедине с книгой, информация доносится непосредственно, отсутствуют стандартные «рекламные фильтры» и «рекламный» негатив при восприятии информации о продукте или компании. PP в книгах - единственный канал Product Placement-коммуникаций, имеющий дифференциацию типов размещения.

1. Упоминание продукта - использование информации третьих лиц при построении литературного отрывка. Например, в романе Оксаны Робски и Ксении Собчак «Zамуж за миллионера, или Брак высшего сорта» упоминается множество марок класса люкс, например, Bentley, Dolce & Gabbana, Birkin, BMW и т.д.

2. Сюжет на основе продукта - построение литературного отрывка на основе информации третьих лиц. Например: роман «Мужчины в фартуках» Алекса Мэттиса не содержит прямого Product Placement, в нем не упоминается бренд Electrolux, однако, роман показывает мужчину, научившегося справляться с вопросами быта.

3. Изображение логотипа/продукта на обложке - использование логотипа продукта при оформлении обложки литературного произведения. Например: роман Дарьи Донцовой «Филе из Золотого Петушка» изображает на обложке полуфабрикаты фирмы «Золотой петушок».

4. Использование продукта в названии книги - использование наименования продукта/услуги в названии литературного произведения. Примеры: роман Дарьи Донцовой «Филе из Золотого Петушка» продвигает полуфабрикаты фирмы «Золотой петушок»; романы Джулии Кеннер «Парадокс Prada», «Код Givenchy», «Матрица Manolo».

5. Эффект сериала - разнесенные по нескольким литературным произведениям одного автора сюжеты о продукте/услуге, имеющие свою уникальную эмоциональную окраску. Например, петербургская компания замороженных полуфабрикатов «ПКМ «Морозко» создала книжки-раскраски «Приключения блинчиков Морозко».

6. Прием переходящих персонажей (возможно только при использовании варианта «Сюжет»), а также введение дополнительного персонажа, который четко ассоциируется с продуктом (используется в дальнейшем для интегрированных кампаний). Например, появление милого и обаятельного персонажа-бренда кота Кларитина в романе Г.Куликовой «Блондинка за левым углом».

7. Аннотация (возможно только при использовании варианта «Сюжет») - введение продукта в описательную часть книги. Размещение - вторая обложка. Пример: упоминание системы «Юнистрим» в романе Д. Донцовой «Небо в рублях».

8. Иллюстрация - размещение изображения темы в контексте сюжета на странице произведения. Например, компания MEADE, мировой производитель телескопов, разместила в детской раскраске изображения своих телескопов.

Существуют определенные ограничения на PP в книгах. Их можно подразделить на 2 группы:

· Стратегические:

- использование продукта в книге должно быть дополнительно согласовано и подтверждено автором;

- продукт должен быть органично и каждый раз уникальным способом интегрирован в произведение;

- не для всех авторов возможны все типы размещения.

· Тактические:

- не размещать вариант «Сюжет» в течение двух месяцев одновременно у авторов со схожей аудиторией;

- не злоупотреблять «тяжелыми» типами размещения (сюжет, бренд в названии, персонаж);

- использование продукта в названии книги может быть не более одного раза у одного автора;

- максимальное суммарное количество включений материалов в любой комбинации по одной торговой марке в одной книге не более 5;

- максимальное количество клиентов в одной книге не более четырех. [Bueb, 2004]