2. Виды product placement
Принято выделять три основных вида продакт плэйсмента:
Визуальный продакт плэйсмент ( visual product placement ) – когда продукт, услугу или логотип зрители могут просто увидеть. В кинокартине это обычно представлено следующим образом: героиня идет по улице, и ее внимание привлекает яркая вывеска, с логотипом определенной компании, использовавшей данный вид продакт плэйсмента.
Вербальный (spoken product placement)
В свою очередь данный вид продакт плэйсмента подразделяется на два подтипа:
Устный (или вербальный) - фраза (диалог), рекламирующая продукт, услугу или компанию – когда актер или «голос за кадром» упоминают о продукте, услуге или компании. Хорошим примером служит реплика Форреста Гампа из одноименного фильма после посещения Белого дома : «Самое лучшее во время встречи с президентом было то, что можно было пить Dr . Pepper столько, сколько хочется!».
Неустный (или невербальный) - звук, являющийся неотъемлемым свойством (иногда - УТП, уникальным торговым предложением) того или иного продукта. Применяется достаточно редко.
Взаимодействие актера с продуктом - кинестетический( usage product placement ) – это на данный момент наиболее востребованная разновидность продакт плэйсмента, так как невсгеда легко создать образ только посредством изображения или звукоряда.
Тип | Пример |
Визуальный | Демонстрация в кадре растворимого напитка Swiss Miss в боевике с Брюсом Виллисом "Восход Меркурия" (Mercury Rising). Герой фильма - мальчик, больной аутизмом, реагировал только на этот напиток. |
Аудиальный (невербальный) | В фильме "Индиана Джонс и последний крестовый поход" зажигалка Zippo узнаваема не по внешнему виду, а по знаменитому на весь мир звуку, который отлично воспроизводит система Dolby Surround. |
Аудиальный (вербальный) | Закусочная Taco Bell в фильме "Разрушитель" (Demolition Man). Фраза из диалога Сандры Баллок с Сильвестром Сталлоне: "Только Тако Белл пережил ресторанную войну. И теперь все рестораны у нас - Тако Белл". |
Кинестетический | Демонстрация ходовых характеристик мотоцикла BMW Cruiser R 1200 в гонках по крышам жилого квартала в фильме "Завтра не умрет никогда" (Tomorrow Never Dies). |
Последний тип (кинестетический) часто подразумевает под собой как визуальный, так и аудиальный типы. Кинестетический тип, как правило, является для компаний-производителей брендов самым предпочтительным. Об этом говорит график из неизвестной англоязычной статьи [3], без ссылок на источник попавшей в Интернет, и отражающий опрос руководителей фирм о виде рекламы продукта в фильмах:
Посредством описанных выше типов размещения решаются конкретные рекламные задачи, от которых зависит степень участия продукта (услуги) в фильме. Для удобства назовем их видами Product Placement. Они таковы:
Вид | Характеристика | Цель | Пример |
Размещение продукта | Реклама товара определенной торговой марки | Подтверждение популярности, репутации товара данной торговой марки. Ассоциация продукта с определенным образом или стилем жизни | Водка Smirnoff. Фильм "Завтра не умрет никогда". |
Корпоративное размещение | Поддержание, продвижение имиджа компании или услуги. | Поддержание, продвижение имиджа компании или услуги. | Светящийся логотип Miller Brewing присутствует на фоне зажигательного танца Патрика Свейзи и Синтии Роуд в фильме "Грязные танцы". Сцена длится около 4 минут. |
Размещение новинки | Размещение продукта, только появившегося (или еще нет) на рынке. | Создание и продвижение имиджа новой продукции. Возможно участие в рекламной кампании фильма. | Автомобиль BMW Z8 для Джеймса Бонда. В сьемках были задействованы автомобили, еще не вошедшие в стадию серийного производства. |
Общее размещение | Размещение продукта или группы товаров одного вида от различных производителей | Подтверждение популярности, репутации определенной группы товаров. | "Американские товары - лучшие в мире". Фильм "Специалист". |
Размещение страны, региона | Реклама туристических курортов, налоговых льгот и других достоинств страны (региона). | Создание имиджа страны, региона с возможностью участия в дальнейшей рекламной кампании фильма. | В туристических буклетах, рассказывающих об острове Пхукет (Таиланд), часто встречается упоминание о том, что на одном из скалистых островков залива Пханг Нга снимался фильм "Человек с золотым пистолетом" (агент 007). Он так и называется - "Остров Джеймса Бонда". Утверждают, что это привлекает туристов. |
Размещение идеи | Практическая демонстрация сути идеи | Реклама законодательных преимуществ, коммерческой или политической идеи на примере сюжета фильма. В большей степени применяется в политической и идеологической сферах, реже - в сфере страхования или другом виде деятельности коммерческой деятельности, предоставляющем различные услуги. | Разьяснение на примерах разных видов страхования или медицинских услуг в медицинском телесериале. |
Нейтральное размещение | Неактивное присутствие продукта, услуги в фильме или телесериале. | Формирование стиля жизни и "привязка" к нему продукта или услуги. | Реклама курения. Оплачивается табачными компаниями (доказать этот факт документально удается редко). Фильм "Основной инстинкт". |
Творческое размещение | Продукт (услуга) творчески интегрируется в сюжет и становится его неотъемлемой частью. | Реклама конкретной выгоды от использования продукта (услуги), постоянное повторяющееся упоминание о нем. | 1. Apple Newton. Фильм "В осаде - 2. Темная территория". 2. Водка "Урожай". Фильм "Особенности национальной рыбалки". |
Размещение образа продукта | Сюжет фильма полностью посвящен продукту, услуге, идее. | Реклама идеи, свойств продукта или услуги на протяжении целого фильма в сочетании с дальнейшей рекламой как самого фильма, так и продукта (услуги), являющегося основой сценарной идеи. | Игрушки фирмы Hasbro Inc. Фильм "Солдатики". |
Практическое применение Product Placement как инструмент a маркетингового PR
Крупные компании, обладающие достаточными ресурсами, давно уже пришли к выводу, что гораздо экономичнее и эффективнее использовать продакт плэйсмент в совокупности с другого рода деятельностями. Таким образом, создается комплексная программа продвижения продукта или услуги на рынок, что позволяет компаниям ознакомить целевую аудиторию с разными сторонами предлагаемого продукта.
Итак, чаще всего продакт плэйсмент становится составной частью таких программ, как:
Кросс-промоушн
Киномерчендайзинг
Спонсорские программы
Talent Relations
Лицензирование
1 . Кросс – промоушн (перекрестные ссылки)
Разработка и проведение промо-программ является логичным продолжением продакт плэйсмента. Компании, разместившие свой продукт, проводят крупномасштабные рекламные и PR -компании, основанные на размещении, продвигая и рекламируя размещенный продукт и сам фильм.
Например, выход фильма широко анонсируется и рекламируется, и на плакатах может оказаться именно тот кадр, где герой разговаривает по мобильному телефону вполне определенной марки или роковым взглядом смотрит из под очков оригинального и весьма узнаваемого фасона. Этот метод имеет и обратную зависимость : компания начинает строить раскрутку своего бренда на основе фильма, делая рекламу таким образом и себе, и киноленте. Одним из методов кросс-промоушена является создание рекламного ролика продукции из нарезки кадров фильма.
Пример:
Компания McDonald ' s проводит ежегодно три кросс-промоушн кампании к художественным фильмам, каждая из которых оценивается в несколько десятков миллионов долларов. Так. Одна из последних кросс-кампаний включает: размещение рекламных стендов, плакатов с кадрами из фильма, производство игрушек для детского набора Happy Meal на основе диснеевского мультфильма «История игрушек -2» во всех ресторанах сети практически во всем мире.
Другим примером из последних кросс-промоушен кампаний может служить акция под названием «Спаси мир с Терминатором», основанная на фильме «Терминатор – 3», вышедшая на экраны российских кинотеатров осенью 2003 года. Данная кампания разрабатывалась для позиционирования напитка Pepsi . Согласно данной программе проходил ряд мероприятий, связанных с данным продуктом. Так, например, необходимо было сделать своего «Терминатора» из бутылок или банок Pepsi и принести в любой кинотеатр сети «Премьер-зал». Вознаграждением был приз от компании Pepsi – стильный рюкзак или модная футболка.
2. Киномерчендайзинг
Киномерчендайзинг – производство товаров-персонажей художественных фильмов и сериалов.
Товарные группы могут быть самыми разнообразными:
саундтреки к фильму
игрушки
сувенирная продукция
посуда
одежда
канцелярские принадлежности
компьютерные игры
продукты питания
косметика
напитки, включая алкогольную продукцию
Пример:
Компания Coca - Cola выпустила в продажу изотонический напиток Powerade , приуроченную к выходу нового фильма «Матрица. Перезагрузка». Coca Cola прославляет свой новый продукт устами одного из агентов Матрицы. В серии рекламных роликов, созданных для данного напитка, облаченный в черное агент произносит следующее: «Каждая батарейка требует подзарядки – выпей еще Powerade !» После своих слов агент исчезает, а на черном экране из дорожек цифр, таких же как в фильме, складывается бутылка с этим напитком. [4]
Фирма игрушек NECA выпустила бокалы, кружки и даже говорящие настенные часы с изображением Терминатора.
3. Спонсорские программы
спонсорство телевизионного показа фильма/сериала
спонсорство премьерных показов в кинотеатрах страны и организованных перед показом фуршетов и презентации
спонсорство промо-туров актеров, использующих в фильме продукт и т.п.
Пример:
Так, сопровождая размещение товаров в фильме «Завтра не умрет никогда» ( Tomorrow never dies ), компания Ericsson спонсировала промо-тур английского актера Десмонда Льюлина, сыгравшего агента Q , по городам Америки. Этот персонаж разрабатывал для Джеймса Бонда технологические новинки – супертелефон, авто, моторную лодку – практически во всех фильмах об Агенте 007.
4. Talent Relations
Talent Relations – вовлечение звезд в рекламную кампанию для продвижения товара: один из самых органичных и наиболее тонких рекламных приемов, связанных с появлением продуктов в кинокартинах.
Пример:
Omega Watches сделала размещение часов Omega Seamaster в фильме «И целого мира мало» ( The world is not enough »). После этого компания заплатила актеру Пирсу Броснану, который сыграл агента 007, 620 тыс. фунтов стерлингов за право провести рекламную кампанию новой марки часов Dynamic с его участием в качестве носителя нового бренда.
5. Лицензирование
Агентства по продакт плэйсменту выступают в качестве посредников между кинокомпаниями и рекламодателями по покупке прав на персонажи и кинообразы.
Пример:
В 1990 году компания 20 th Century Fox – производитель мультипликационного сериала про Симпсонов – продала более 100 лицензий на право использования символики мультфильма на сумму около $750 миллионов.