logo
Запрудина Ирина Product Placement

1.2 Product Placement как инструмент рекламы и pr

Как было сказано выше, одним из инструментов PR и рекламы является Product Placement.

Существует множество определений Product Placement. Например, западные практики определяют его следующим образом: Product Placement — это тактика продвижения с использованием нетрадиционных носителей и нетрадиционных форм демонстрации рекламной информации [Журнал «Бренд-менеджмент», №1, 2006, с. 47].

Суть Product Placement состоит в демонстрации продукта или логотипа бренда на экране или иллюстрации. При этом совсем необязательно, чтобы рекламируемый продукт находился в руках у главного героя, а капот автомобиля с конкретным логотипом показывался крупным планом. Товар нужно размещать в кадре таким образом, чтобы, с одной стороны, он был гарантированно замечен зрителем, а с другой — не раздражал и не

был навязчивым.

История Product Placement началась в 30-х гг. прошлого столетия, когда небезызвестная компания Procter & Gamble начала широкую трансляцию по радио «мыльных опер», продвигая свой стиральный порошок. А табачные компании в то время долгие годы использовали кино, пропагандируя моду на курение. Самые популярные актрисы и актеры американского черно-белого кино курили в кадре, картинно выпуская струю табачного дыма. Но прочно Product Placement вошел в рекламную жизнь уже в 1982 г., когда появилось первое реалити-шоу Трумана. До сегодняшнего дня самыми яркими и известными примерами Product Placement остаются голливудские фильмы и сериалы. Однако лидером по сборам является «бондиада», именно о ней, в частности о Martini и BMW, вспоминают в первую очередь, когда заходит речь о Product Placement. Лидерами по затратам на Product Placement в мире остаются Audi, Ford, Apple, Nokia и Hewlett_Packard (по данным PQ Media).

Мировой рынок Product Placement развивается стабильно высокими темпами. В США ежегодный рост объемов Product Placement (по данным за 2003–2005 гг.) достигает 46–50%, и в 2005 г. объем американского рынка Product Placement составил порядка $3,5 млрд. [Журнал «Бренд-менеджмент», №1, 2006, с. 47].

Виды Product Placement.

Авторы, занимающиеся изучением технологии Product Placement, выделяют разные классификации видов этой технологии.

Согласно А.Н. Чумикову и М.П. Бочарову существует четыре основных вида продакт плейсмент.

  1. Визуальный (visual product placement) – когда продукт, услугу или логотип зрители могут просто увидеть. В кинокартинах это обычно происходит так: показана оживленная улица и по ней едет автобус, на котором расположена рекламная информация.

  1. Вербальный (spoken product placement) – когда актер или голос за кадром произносит фразу (ведет диалог), рекламирующую продукт, услугу или компанию.

  1. Невербальный (аудиальный) – когда слова заменяет звук (нота, музыкальная фраза, мелодия и др.), являющийся неотъемлемым свойством того или иного твара.

  1. Кинетический (usage product placement) – когда актер взаимодействует с продуктом. Это наиболее востребованная разновидность продакт плейсмента, предусматривающая взаимодействие указанных выше видов [«Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры» Чумиков А.Н., Бочаров М.П., 2009, с. 363].

Следующая типология представлена The Ross Group – глобальным рекламным агентством, специализирующимся на использовании Product Placement в кинематографе.

Оно выделяет три основных вида продакт плейстмент: визуальный, вербальный и динамический. Так как два первых вида повторяются в первой классификации, мы не будем полностью раскрывать их определения, а просто перечислим.

  1. Визуальный Product Placement

  2. Вербальный Product Placement

  3. Динамический Product Placement характеризуется степенью интеграции между брендом и сюжетом фильма: при низкой степени бренд не оказывает большого влияния на сюжет, при высокой – является составной частью последнего [Журнал «Бренд-менеджмент», №4, 2007, с. 212].

Существует еще одна довольно оригинальная классификация Product Placement.

КЛАССИФИКАЦИЯ PRODUCT PLACEMENT

Критерий, лежащий в основе классификации

Вид Product Placement

Объект рекламы

Корпоративный placement

Основная цель — улучшение репутации компании

Имиджевый placement

Включение в сюжет фильма, программы или книги эпизода, подчеркивающего имидж компании

Родственный placement

(от англ. generic — присущий определенно_

му виду, классу)

Используются характеристики продукта без упоминания бренда

Сервис_placement

Представление государственных или частных компаний, оказывающих услуги

Личностный placement

Реклама личности

Территориальный placement

Упоминание страны, города, местности

Музыкальный placement

Включение или упоминание музыкального произведения в фильме

Степень интеграции с сюжетом

Фоновый Product Placement

Размещение продукта в качестве фона в какой-либо сцене (например, постеры или рекламные щиты) — короткое появление логотипа на экране

Сценический Product Placement

Продукт активно демонстрируется в определенной сцене, например, герой фильма использует переносной компьютер фирмы iMac, пьет кофе Nescafe — показ логотипа бренда и / или брендированного продукта

Доминантный Product Placement

Продукт не только показывается, но и активно используется героем фильма

Тотальный Product Placement

Вокруг Product Placement выстраиваются целые эпизоды, иногда весь фильм является своеобразным рекламным роликом, например, фильмы «Лара Крофт — расхитительница гробниц» (Tomb Raider), «История игрушек» (Toy Story)

[Журнал «Бренд-менеджмент», №4, 2007, с. 213]

Главное достоинство Product Placement — высокая степень запоминаемости, повышение эффективности классических форм рекламы, сопряженных с PP.

Для повышения эффективности Product Placement необходимо соблюдать основные правила: позитивность, яркость и запоминаемость сюжета, ненавязчивость представления.

Тоже нужен итоговый абзац-вывод по параграфу.

В целом очень даже хорошо!