2.2 Использование PR в России

Практика социальной работы в России в последние годы получила довольно бурное развитие. В стране уже функционируют тысячи организаций и учреждений социальной направленности, выполняющих миссию «укрепления социальной интеграции, формирования и поддержания социальной справедливости и общественной солидарности».

Однако в современном мире сам факт общественно-полезной деятельности не способен принести социальным субъектам ощутимой пользы с точки зрения содействия реализации поставленных целей и задач: какими бы ни были талантливыми специалисты, какие бы эффективные меры они ни предлагали для достижения социального благополучия, работа социального учреждения (организации) не принесет желаемого успеха, если не получит достаточной поддержки со стороны общества.

Между тем исследования показывают, что «обыватели» («среднестатистические» граждане) чаще всего о социальной работе либо вообще ничего не знают, либо связывают ее с пенсионным обеспечением и благотворительностью; из социальных учреждений в лучшем случае называют «собес», Пенсионный Фонд или Центр занятости. Поэтому, прежде всего, в рамках использования различных PR и рекламных технологий необходимо информировать население об институционализированных субъектах социальной защиты и содержании их деятельности. [24]

Если акцентировать внимание на содержании используемых понятий, то необходимо учитывать сложившиеся в отечественной и зарубежной науке концептуальные подходы к исследованию феномена PR и рекламы.

В рамках одного из них связи с общественностью и рекламные технологии трактуются как компоненты маркетинговых связей и отношений. Здесь анализируются в основном экономические аспекты PR и рекламной деятельности, что применительно к социальной работе подразумевает «продажу» услуг территориальных органов и центров социальной защиты, изучение спроса на социальные услуги, оценку экономической эффективности социальных программ и проектов и т. п.[22]

Другой подход рассматривает public relations и рекламу как средства коммуникации - «взаимодействия, опосредованного символическими (языковыми и неязыковыми) актами, при помощи которых субъект коммуникативной деятельности может понимать и контролировать действия окружающих его субъектов». Стратегической целью усилий по связям с общественностью является ознакомление публики с деятельностью социальных служб и учреждений, общественных организаций и иных субъектов системы социальной защиты. При этом главное внимание уделяется изучению социально-психологических аспектов воздействия PR и рекламы на сознание потребителей распространяемой информации о социальном субъекте.[22]

По своей содержательной сути PR-реклама (в аспекте социального психологического фактора воздействия определенной информации на массовое сознание) - это «универсальный механизм психопрограммирования сознания и поведения людей в различных сферах жизни - прежде всего в сферах экономики, идеологии, политики». Основной целью применения рекламных PR (на базе психопрограммирования сознания и поведения людей) является сбыт разного рода экономической, идеологической, политической продукции, продвижение имиджа организаций. По функциям, обеспечивающим реализацию вышеназванной цели - через социально-психологическое воздействие - PR-рекламу можно классифицировать на:

- запоминательную;

- утвердительную;

- напоминательную.

В том же аспекте, но по интенсивности, рекламные и PR-действия следует подразделить на:

- одноразовые;

- многоразовые;

- серийные.

Однако следует помнить, что подобные классификации определяются психологическим механизмом PR-рекламных опций, который фундаментируется на закономерностях восприятия перцепции как целостном отражении предметов, ситуаций и события, возникающих при непосредственном воздействии различных раздражителей на рецепторные окончания органов чувств. Восприятие же связано с памятью, мышлением, вниманием, мотивами, причем оно всегда - эмоционально и ассоциативно. Поскольку массовое сознание, как объект PR-рекламного воздействия, весьма стереотипизировано, то рекламно-пиаровские материалы должны опираться на уже имеющиеся стереотипы и социальные установки (аттитьюды), задействуя в первую очередь их эмоциональный компонент. Отсюда следует, что механизм PR-рекламного воздействия состоит из:

- привлечения внимания;

- вызова у потребителя информации необходимых ассоциаций;

- атаки на память (при доминантной апелляции к чувствам и эмоциям - в альтернативу рассудочному началу).

В свою очередь, указанный материал позволяет определить и структуру социально-психологического PR-рекламного воздействия и/или влияния:

- субъект;

- объект;

- способы влияния;

- средства;

- механизмы.

Средства массовой информации служат связующим звеном, через и с помощью которого социальный субъект реализует цель своего PR-рекламного воздействия (информирование, привлечение дополнительных ресурсов, формирование имиджа, «обратная связь» и др.) по отношению к объекту. [21]

Предметом PR-рекламного воздействия в зависимости от экономического, политического, культурного или социального контекста могут быть социальный заказ, программы и проекты, сам процесс оказания социальной помощи, предоставляемые социальные услуги, трудная жизненная ситуация и т. п.

Таким образом, не только зарабатывается известность и общественное признание, это еще и неплохой способ формирования позитивного имиджа социальной организации или учреждения, а значит - поддержки реализуемых ими социальных проектов и программ.

В данном случае под имиджем понимается образ, представление об организации, которое складывается у окружающих ее людей и определяет их отношение к данной организации и ее услугам. Информационные брошюры, реклама, оформление офисов, корпоративная культура, лозунг-девиз и т. п. - все это вместе взятое и составляет общий имидж организации, который не менее важен, чем, например, ее финансовое положение. Определенный образ складывается в сознании людей, даже если сотрудники не уделяют достаточно внимания имиджу собственной организации (предприятия, учреждения), однако в таком случае речь идет о стихийно протекающем, труднопрогнозируемом процессе формирования корпоративного имиджа.[17]

Игнорирование различных способов воздействия на общественное мнение отрицательно сказывается на эффективности работы социальных служб по обеспечению социальной защищенности населения, поскольку отсутствие коммуникативной связи с партнерами и клиентами может привести к образованию информационного вакуума и искажению уставных целей, принципов и направлений деятельности организации (например, вместо принципа адресности оказания помощи может реализовываться принцип поддержки по факту обращения в социальную службу, что способствует распространению социального иждивенчества и паразитизма). Поэтому не случайно в последнее время социальные работники не только за рубежом, но и в нашей стране стали все больше внимания уделять лучшему ознакомлению общественности со своей деятельностью, организуя и проводя PR- кампании.

Так, например в г. Благовещенске традицией стало проведение благотворительных теле- и радиомарафонов, презентация социальных служб и социально-культурных учреждений, выступления работников учреждений и организаций социальной сферы. В газете «Благовещенск» работает рубрика «Социальная почта», в которой публикуются интервью со специалистами городского Управления социальной защиты населения; даются практические советы; печатаются письма горожан с просьбами о помощи или, наоборот, с благодарностью работникам социальных служб; даются адреса организаций, где можно получить ту или иную помощь и поддержку. Кроме того, проводятся встречи со школьниками и студентами, где работники социальных служб рассказывают о своей работе, приглашают к сотрудничеству в рамках профессионального образования и волонтерского движения.

Вместе с тем остается немало проблем в определении конкретных способов проведения PR-кампаний и размещении социальной рекламы в местных СМИ. Главная трудность состоит в том, что PR по-прежнему ассоциируется в первую очередь с рекламной деятельностью, а для многих работников социальной сферы само понятие «реклама» имеет отрицательный оттенок. Различные способы рекламы связываются с ловкачеством, коммерцией, неискренностью и т. п. Некоторые работники всерьез считают, что «добрые дела должны говорить сами за себя». [21]

Однако такая позиция не всегда верна. Эффективная связь с населением и СМИ, в том числе с использованием коммуникационных возможностей социальной рекламы, позволяет не только популяризовать социальные программы и услуги социальных служб и организаций, расширять контакты с общественностью и аналогичными организациями, успешно выполнять социальные заказы и проекты, осуществлять просвещение населения, которое предполагает предоставление информации о социальных проблемах, существующих в обществе, о типах проблем, которые решает организация и о причинах необходимости предоставления именного таких услуг; предоставление информации о людях, которые пользуются услугами социальных служб и о том, каким образом решаются (уже решились) проблемы этих людей; предоставление информации, которая бы активизировала способности людей к самопомощи (например, сведения о людях, которые, несмотря на все трудности, смогли справиться со своими социальными проблемами собственными силами, и т. п.).[4]

Таким образом, осуществление PR в социальной сфере означает не просто придание той или иной организации (социальной службе) положительного имиджа; связи с общественностью способствуют повышению эффективности работы всей сферы предоставления социальных услуг, внедрению форм самопомощи и проведению профилактических мероприятий среди социально-уязвимых слоев населения и общества в целом.