2.1 Мировой опыт PR в социально-культурной сфере

Одним из ярких примеров применения технологий PR стал Столетний юбилей Нью-Йоркской публичной библиотеки (Премия «Серебряная наковальня» за1996г.). Данная PR-кампания проводилась по следующим этапам.

Обзор. Нью-Йоркская публичная библиотека существует за счет пожертвований как от частных лиц, корпораций и фондов, таки от федеральных, местных властей и властей штата. В1995г. Библиотека начала реализацию годового широкомасштабного проекта по празднованию столетнего юбилея. Это было сделано для того, чтобы повысить уровень известности среди целевых аудитории, восстановить имидж и заложить основу для кампании по сбору средств.

Исследование. Несмотря на то что библиотека считалась одной из красивейших и важнейших библиотек во всем мире, все-таки были проведены исследования среди представителей целевых аудиторий (местные читатели иностранные туристы, преподаватели и студенты, школьники и исследователи, чиновники и частные жертвователи), в том числе двухгодичный опрос Института Гэллапа, исследование по опросному листу, фокус-группы и встречи с руководством нью-йоркских газет. В результате были выявлены следующие вызывающие беспокойство ошибочные мнения:

-Зачастую библиотека воспринималась как пассивное старинное хранилище книг, а не как инициатор нововведений в обслуживании читателей, предлагающий более 22 тыс. программ и выставок ежегодно. Многие читатели не знали, что библиотека является частной некоммерческой организацией, а не государственным учреждением и что библиотеке жизненно необходима финансовая поддержка со стороны государства и частных лиц. [17]

Планирование. На основе этого исследования PR-служба библиотеки разработала стратегию для достижения различных целевых аудиторий и оживления ее имиджа. При этом существовал ряд проблем. Ограниченный (90тыс. долл.) PR-бюджет и отсутствие средств на рекламу, маркетинг и продвижение. Необходимость выделиться среди учреждений, празднующих свои юбилеи в это же время. Например, Метрополитен-музей, Американский музей естественной истории штаб-квартира ООН.

Цели: Формирование благоприятного отношения к библиотеке у частных лиц для объявления осенью 1996г. Начала кампании по сбору 430млн.долл. Создание чувства сопричастности библиотеке среди местных и федеральных властей, а также властей штата. Закрепление библиотеки как инициатора нововведений и лидера в предоставлении читателям доступа к информационным потокам. Позиционирование библиотеки, в частности ее выставок, как первой достопримечательности для гостей Нью-Йорка. Увеличение числа читателей 32 филиалов и посещений недавно созданного сайта библиотеки в Интернете.

Стратегия. Добиться подробного освещения деятельности библиотеки и празднования ее столетнего юбилея в печатных и электронных СМИ. Обеспечить всеобщую поддержку для выпуска обращений о пожертвованиях в печатном и электронном виде, а также других инструментов маркетинга и продвижения, в том числе совместные проекты с теле- и радиокомпаниями. Создать новый логотип библиотеки и широко информировать об этом для оживления ее имиджа. [19]

Реализация. Для удержания внимания СМИ в течение всего годичного празднования столетнего юбилея специалисты Нью-Йоркской публичной библиотеки запланировали несколько промоушн-акций и создали мультимедийный интерактивный информационный пакет. В отношениях с прессой были реализованы три инициативы:

1. 17 мая на специальном мероприятии, во время которого приглашенные знаменитости объявили о планах на год столетия, была открыта специальная выставка и представлен новый сайт библиотеки в Интернете.

2. 14 ноября--презентация для журналистов, во время которой был представлен новый онлайн-каталог и информационная система

3. 23 ноября--брифинг для прессы, в ходе которого отдельно была подчеркнута всевозрастающая роль исполнительских видов искусства для библиотеки и представлены последние приобретения.

20 мая, в день празднования столетнего юбилея библиотеки, в каждом филиале библиотеки и в исследовательском центре прошли различные мероприятия. Все завершилось музыкальным лазерным шоу на 5-йавеню, где перед десятитысячной толпой выступили: лауреат Нобелевской премии Тони Моррисон (Тоni Morrison), мэр Нью-Йорка Рудольф Джулиани (Rudolph Giuhani) и сенатор Дэниэл Патрик Мойнихэн (Deniel Patrick Moynihan). PR-служба библиотеки выпустила собственными силами электронный мультимедийный интерактивный информационный пакет о библиотеке на CD-ROM. Это первый подобный случай для библиотеки США или культурного учреждения Нью-Йорка. Этот информационный пакет включал текст в электронном виде, фотографии, пресс-релизы, графики событий, смешные истории, мультипликационные и видеофильмы. К соответствующему сроку было распространено 700 информационных пакетов. Кроме того, библиотека смогла организовать несколько специальных промоушн-акций: бесплатная реклама в местных СМИ, в том числе в газетах, на городских автобусах и телефонных будках. Общее количество воздействий достигало 4млн.: радиообращения о пожертвованиях, прочитанные Барбарой Уолтерс (Barbara Walters) и переданные сотни раз по 16 радиостанциям НьюЙорка; восемь телевизионных обращений о пожертвованиях, созданных информационным партнером (спонсором) празднования столетия библиотеки телеканалом NY1, местной новостной студией компании Time Warner, которые были переданы по телеканалам CNN, Learning Channel, Nickelodeon и NY1; передача «Откройте Вашу Библиотеку», появившаяся более чем в миллионе семей во всех пяти районах Нью-Йорка, подключеных к кабельному телевидению Time Warner; объявления распространяемых в сети городских супермаркетов; о выставках в рекламных проспектах ежечасные объявления на гигантском телеэкране, установленном на Таймс-сквер в день празднования столетия публичной библиотеки; реклама в витринах магазинов Манхэттена (Bloomingda/es,Polo/ Ralph Lauren, Lord&Taylor, BrooksBrothers, Hermes и др.) и на небоскребе Эмпайр-стейт-билдинг. Оценка Результаты PR-кампании по празднованию столетнего юбилея Нью-Йоркской публичной библиотеки превзошли все ожидания. Специальные акции, услуги, выставки и программы, посвященные столетию библиотеки, стали основой более чем для 1700 статей по меньшей мере на восьми языках. Это означает увеличение освещения в прессе на 50% по сравнению с 1994г. 38 раз за 8 месяцев выходили материалы о библиотеке в общенациональном издании газеты New York Times. Церемония празднования столетия библиотеки была запечатлена на обложках 5 журналов, в том числе и издания New Yorker. Все нью-йоркские газеты опубликовали редакторские статьи в поддержку библиотеки. В общей сложности библиотека получила более 5 часов телевизионного эфира, включая 11-минутный заглавный сюжет в воскресной утренней программе на телеканале CBS--Sunday Morning, 5-минутный прямой эфир в программе NBCs Today, объявления о праздновании юбилея на всех радиостанциях Нью-Йорка и длительное освещение на канале NY1.В результате, 20мая. 20тыс. гостей приняли участие в праздновании столетия. Более 200 тыс. человек со всего мира посетили выставки в библиотеке в 1995г. А выставка «Какова цена свободы» стала местом приема лидеров иностранных государств четой Клинтонов. Посещаемость библиотеки возросла на 40%. Более 1 млн. раз посетители заходили на новый сайт библиотеки в Интернете в течение первых двух месяцев после запуска нового каталога и информационной системы. Наконец, сбор средств. Были достигнуты значительных результата: взнос в 10млн.долл. на исполнительские виды искусств и анонимное пожертвование в 15млн.долл. на реставрацию большого читального зала старого здания. К 1996г. Уже более половины всех задач по сбору средств были успешно выполнены.[20]

Данное мероприятие вошло в число лучших зарубежных кампаний за всю историю PR-деятельности, как таковой. По данному образцу можно разрабатывать собственные пиар-кампании. Высокая степень освещенности в СМИ и использование современных технологий в данной акции способствовало охвату наибольшей территории и привлечению к данному мероприятию высокопоставленных чинов.

Вывод:

- для достижения поставленной цели необходимо использовать новые технологии;

- для привлечения внимания общественности предпочтительно использование так называемого «медийного лица»;

- для получения высоко результата, необходимо четко сформулировать цель, и рапланировать время проведения пиар-кампании.