Раздел VI. Маркетинговое планирование

Стадии разработки плана:

1) Определение рынка.

А) Разработка общего положения и описания:

Выделим нашу целевую группу потребителей на уже существующем рынке табачных изделий: то есть, дадим общее описание основной категории потребителей, для которой мы будем производить наш продукт, их потребностям и мотивациям покупки нашего продукта.

Наша основная категория потребителей - это деловые, успешные люди, с постоянным заработком, желающие насладиться всей полнотой вкуса нашей сигаретной продукции, которые готовы остаться преданными нашей марки, люди, не отказывающие себе в удовольствии и стремящиеся выглядеть всегда безукоризненно шикарно.

Б) Анализ сегментации рынка:

Определим чётко содержание каждого из предполагаемых нами сегментов рынка.

Сегмент I.

Категории выделения потребителей в данный сегмент:

ВОЗРАСТ: 18 до 25 лет.

ПОЛ: мужской, женский.

СОЦИАЛЬНЫЙ СЛОЙ: молодые люди среднего и высокого достатка.

ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ФАКТОР: приобретение товара происходит за счет желания самовыразиться, повысить свой социальный статус в глазах других людей, стремление ко всему новому и ультрамодному.

Категории, характеризующие продукт данного сегмента:

яркий дизайн;

количество никотина от 0,1 до 0,7 мг в сигарете;

цена: розничная 14грн.; оптовая - 10,5грн.; С/с = 7,9;

прибыль: 2 грн. с каждой реализованной единицы

Сегмент II.

Категории выделения потребителей в данный сегмент:

ВОЗРАСТ: 25 до 35 лет.

ПОЛ: мужской, женский.

СОЦИАЛЬНЫЙ СЛОЙ: люди среднего и высокого достатка.

ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ФАКТОР: товар покупается за счет несоизмеримого качества и вкусовых данных.

Категории, характеризующие продукт данного сегмента:

количество никотина от 0,7 до 0,12 мг в сигарете;

цена: розничная 18грн.; оптовая - 13,5грн.; С/с = 10,1;

прибыль: 2,5 грн. с каждой реализованной единицы

Сегмент III.

Категории выделения потребителей в данный сегмент:

ВОЗРАСТ: 35-60

ПОЛ: преимущественно мужской.

СОЦИАЛЬНЫЙ СЛОЙ: с высоким достатком.

ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ФАКТОР: преданность бренду и качеству продукции

Категории, характеризующие продукт для данного сегмента:

высокое количество никотина;

отличительные табачные нотки;

цена: розничная 22грн; оптовая - 16,5грн; С/с = 12,4;

прибыль: 4 грн. с каждой реализованной единицы

Определившись с сегментами рынка, на которых будет осуществляться сбыт нашей продукции, займёмся ситуационным анализом деятельности организации, который представляет собой сбор фактов о том, откуда возникла данная деятельность и на каком уровне она находится сейчас.

2) Ситуационный анализ.

Для открытия нового дела нам понадобились:

1) Возникновение идеи и её последовательная реализация

2) Доступность начального объёма ресурсов для запуска производства

3) Необходимый минимум капитала для первоначальных инвестиций

4) Помещение под производственный цех

5) Предпринимательский талант

Упор в продвижении марки сделан на то, что сигареты производятся без добавок, например различных соусов и взорванной табачной жилки. Компания позиционирует свою марку в премиальном сегменте, но не ограничиваясь только на нем. Основными конкурентами являются Marlboro (Philip Morris), Camel (JTI), Kent (British American Tobacco). Компания намерена производить около 4 млн. сигарет ежегодно.

НОУ-ХАУ компании:

1. Создание новой ниши - экологически чистых сигарет без примесей - на консервативном табачном рынке.

2. Ориентация на массового потребителя в сегменте, заведомо непривлекательном для конкурентов.

3. Агрессивное противопоставление себя всем существующим на рынке игрокам.

Так мы запустили своё дело.

На первых порах производственного процесса мы получили первые данные по следующим показателям внутренней и внешней деятельности предприятия, что позволило созданию SWOT-анализа:

В соответствии с полученными данными следует, что СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ (5,82) > СЛАБЫХ СТОРОН (4,94), а ВОЗМОЖНОСТИ (4,40) > УГРОЗ (3,30) ?> стратегия SO силы - возможности (maxi-maxi).

ОАО "Velvet" использует силы, чтобы максимизировать возможности. Главными особенностями стратегии maxi-maxi для "Velvet" являются:

динамичное развитие;

товар-новинка;

создание условий конкурентоспособного превосходства;

захват новых секторов рынка;

широкая дифференциация товара;

качество продукции и обслуживания клиентов и т.п.

ОАО "Velvet" следует придерживаться стратегии макси-макcи: использовать активные действия для укрепления своей конкурентной позиции на рынке, путем увеличения своей доли, диверсификации (расширения) производственной деятельности, введения на рынок новых видов продукции (к примеру кроме сигарет не содержащих примесей, выпускать высококлассный табак, сигары, аксессуары для куреня: трубки, мундштуки и т.д.) Налаживать отношения с партнерами, поставщиками, банками. Разрабатывать броскую, яркую и "цепляющую" рекламу, вводить агитационную деятельность, пустить миф по фирме о том, как много хорошего делает компания для общества (поддержка спортивных состязаний, финансирование медицинских исследований, оперы, балеты и др.), что позволит служащим избежать угрызений совести и тем самым еще больше повысит организационную культура в бизнесе.

Используя наш предпринимательский талант, мы сделали упор на рекламу: расходы на неё составили 0,9 грн. с С/с продукции (10%). Итого: 8015 грн. в день на рекламу.

В качестве рекламы мы вывесили большие рекламные щиты с различными слоганами, отражающие суть бренда и способствующему привлечению большего внимания:

Могу себе позволить

Velvet. Богатство вкуса

Вкус к настоящему

Истинное качество

Распространили рекламные буклеты продукции в супермаркетах. Было решено принимать активное участие в дегустационных выставках. Также мы активно подключили к рекламе сэйлз-промоушн в супермаркетах. В результате мы получили медаль за высшее качество продукции на выставке, о чём сообщили по телевидению вследствие трансляции, и через месяц наш товар был объявлен лучшим среди аналогичных товаров отечественных производителей.

В качестве других мер стимулирования сбыта мы предложили организацию бесплатных дегустаций, беспроигрышную лотерею с лотерейным билетами в каждой 3-й упаковке сигарет. И, являясь благотворительной организацией, мы решили довести до ушей потребителей в целях повышения продаж и увеличения сбыта, что часть денег от выручки фирмы идёт в Фонд помощи слепым.

Служба сервиса осуществляет бесплатную доставку товара по Украине при покупке свыше 2 тыс. упаковок.

Мы делаем скидки оптовым покупателям в зависимости от объёма покупки (напр., 1000 упаковок - 1%) и гарантируем своевременные поставки продукции только высшего качества в торговые точки.

Внешняя деятельность:

Постепенно насыщая рынок своей продукцией и стимулируя рекламой её сбыт, делая акцент на вкусовом ноу-хау сигарет, что по сути не имеет аналогии, нам удалось отбить у конкурентов 7% рынка, что уже хорошо в качестве базового поля сбыта, с тенденцией последующего расширения его границ. Вопрос лишь в том, как долго будет происходить это расширение, ведь, несмотря на всю уникальность продукта, не каждый позволит себе купить его по цене 14 или 22 грн., о чём свидетельствует низкий жизненный уровень и слабая покупательная способность населения. Понятно, что среди отечественных производителей нам равных нет, но с другой стороны, как бы хорошо не развивался бизнес, необходимо постоянно быть в курсе намерений правительства, т.к возможные изменения доли конкурентов на рынке зависят от ввозных пошлин и политики государства в отношении отечественных и иностранных производителей на территории Украины.

3) Цели.

1) Широкое представление своего товара на выбранном целевом рынке, как абсолютного ноу-хау, и установление высокого имиджа продукта с целью облегчения его раскрутки.

2) Захват на стадии нарастающего производства максимально допустимой доли рынка, в качестве базового поля сбыта.

3) Максимальное удовлетворение потребностей заинтересованных в нашем товаре покупателей.

4) Постепенное расширение границ своего рынка путём привлечения на рынок новых потоков покупателей, переманивания старых покупателей у конкурентов.

5) Поглощение конкурентов.

6) Увеличение нормы прибыли.

4) Стратегия маркетинга:

Эти цели возможно осуществить, если мы выберем стратегию лидерства:

1) Защитить уникальность товара патентом.

2) Реализовать поставленные цели фирмы строго на выбранных сегментах.

3) Сравнить два существующих канала распределения и выбрать наиболее подходящую тенденцию сбыта.

4) Пользуясь прогрессирующим в сторону преобладания над конкурентами положением фирмы, создать возрастающий спрос на продукцию с целью дальнейшего расширения границ и укрепления своих позиций на данном целевом рынке.

5) Наладить послепродажное обслуживание покупателей (как оптовиков, так и розничных покупателей): предоставить им необходимые гарантии в случае непредвиденной порчи продукта (разные для оптовых и розничных покупателей), обеспечить сервис-услуги по доставке товара.