7. Понятия целевой аудитории, сегментации и агрегетирования.

Целевая аудитория – 1/ основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения; 2/ потенциальные покупатели рекламируемого товара, а также лица, оказывающие влияние на принятие решения о покупке (т.н. референтные группы).

Дополнительная аудитория – вторичная аудитория, случайные читателя какого-либо издания, не являющиеся его подписчиками.

Бесполезная аудитория – адресаты рекламного обращения, на которых оно не было рассчитано.

Начиная рекламную кампанию, вначале определяют "портрет" потребителя товара, который собираются рекламировать. Людям, которые отвечают этому "портрету", мы адресуем рекламное сообщение. Они и есть наша целевая аудитория. Целевая аудитория описывается различными показателями:

• Демографические характеристики: пол, возраст, местожительство, национальность, религия, семейное положение (этап жизненного цикла семьи).

• Социальное положение: значимое социальное окружение, образование, род занятий, уровень дохода. Очень важно знать стиль жизни и привычки целевой аудитории. Например, как они проводят свободное время, любят ли спорт, читают ли газеты, как относятся к рекламе. Все это пригодится, когда придется придумывать как рекламировать свой товар, где рекламировать и так далее.

• Психографические характеристики

• Медиапредпочтения покупателя, то есть какие медиа (ТВ, радио, прессу) они обычно используют. Какие газеты и как читают? Какие каналы, программы, в какое время, как часто смотрят? Какие радиостанции слушают, какие радиопрограммы предпочитают? Без ответов на эти вопросы невозможно медиапланирование. Без таких данных о целевой аудитории вы рискуете попасть пальцем в небо.

• Покупательское поведение: активность потребления, приверженность к брэнду, степень использования товара, имеющийся опыт потребления брэнда и товарной категории

ЦА не всегда легко определить, если речь идет о неком новом продукте. Как правило, для получения более полных и точных данных о потенциальных потребителях и целевой группы проводят специальное исследования.

Определение целевой аудитории включает в себя три этапа:

• Определение процента людей, потребляющих продукт в демографическом разрезе (полу, возрасту, доходу). Т.е кто является потребителем продукта - мужчины, женщины и т.д.

• Определение частоты потребления внутри группы, потребляющих продукт. Т.е с какой частотой потребляется данный продукт - раз в день, раз в месяц и т.д.

• Построение пересечений потребления и предпочтения СМИ, т.е какие СМИ предпочитают потребители данного продукта.

Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении.

В маркетинговой практике выделяют два основных способа сегментации рынка:

* сегментация a priori;

* сегментация post hok.

При сегментации a priori число возможных сегментов, а также способ их описания определяют при помощи предварительно проведенного выбора критериев сегментации. При сегментации post hoc число сегментов рынка и их характеристика становятся известными только после проведения анализа взаимных сходств и различий соответствующих групп потребителей.

В маркетинговой практике широкое распространение получили две группы критериев сегментации рынка потребительских товаров:

* критерии реакции потребителей;

* критерии характеризующие потребителей.

Агрегирование Понятию "малая аудитория" соответствуют:

• локальная аудитория отдельного города;

• аудитория и национального и регионального телеканала с малым охватом;

• аудитория телеканала с ограниченной зоной вещания;

• узкая целевая группа на любом телеканале;

• аудитория низкорейтингового временного интервала для любого телеканала (например, утренние передачи).