Маркетингу нужна новая философия

Классическое определение маркетинга заставляет нас верить, что цель его заключается в удовлетворении нужд и потребностей потребителей.

Маркетинг – это “вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена”, – говорит Филип Котлер.

Маркетинг – это “осуществление бизнес‑процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю”, – говорит Американская маркетинговая ассоциация.

Маркетинг – это “выполнение действий, направленных на достижение целей организации посредством предвидения потребностей покупателя или клиента и направления потока удовлетворяющих эти потребности товаров и услуг от производителя к покупателю или клиенту”, – говорит Э. Джером МакКарти из университета штата Мичиган.

Возможно, самое полное объяснение теории “нужд и потребностей” содержится в определении, которое дал в 1973 году Джон А. Говард из Колумбийского университета. Маркетинг, говорит м‑р Говард, это процесс, состоящий из: “(1) определения потребностей покупателей, (2) осмысления этих потребностей с точки зрения производственных возможностей организации, (3) доведения этого осмысления до соответствующих лиц в организации, обладающих правом принимать решения, (4) осмысления ожидаемых последствий с точки зрения определенных ранее потребностей покупателей и (5) доведения этой концепции до покупателей”.

Так что, эти пять шагов и составляют сегодня путь к успеху в маркетинге? Что, определение, осмысление и доведение помогут компании American Motors с успехом конкурировать с General Motors, Ford и Chrysler? He говоря уже о Toyota, Datsun, Hondo и других зарубежных производителях автомобилей?

Предположим, American Motors разрабатывает продуктовую стратегию, базируясь на определении потребностей покупателей. Результатом этой стратегии будет ряд продуктов, идентичных тем, что выпускает General Motors, которая тратит миллионы долларов на исследование тех же рынков, выявление тех же потребностей.

Это и есть маркетинг? Побеждает тот, кто лучше проводит рыночные исследования?

Что– то здесь явно не так. Когда American Motors игнорирует потребности покупателей, она добивается гораздо большего успеха. Машина марки Jeep ‑продукт, заимствованный из армии, – становится победителем. Легковые автомобили American Motors с треском проваливаются.

Ни одна фокус‑группа не могла выдумать Jeep. Равно как никакое исследование рынка не поможет машине‑аутсайдеру конкурировать наравне с лидерами.