Вопрос 2. Прямой маркетинг и маркетинговые коммуникации-микс.

Прямой маркетинг отличается от других инструментов маркетинговых коммуникаций.

Во-первых, те, кто использует прямой маркетинг, обращаются для распространения товаров прямо к покупателям, а не к торговым посредникам и розничным продавцам. Те же, кто использует прямой маркетинг, склонны избегать посредников и напрямую контактировать с потребителями.

Во-вторых, коммуникации в форме прямого маркетинга предназначена для того, чтобы вызывать ответную реакцию, а не осведомлять о товаре или укреплять имидж компании.

Напротив, коммуникация в форме прямого маркетинга обычно использует рекламу с непосредственным откликом, то есть рекламу, предназначенную для мотивирования потребителей быстро отреагировать - через заказ или через запрос дополнительной информации. Кроме того, прямой маркетинг напрямую связывается с потребителем через целевые средства, а не через средства массовой информации. Примеры подобных средств включают в себя прямую почтовую рекламу, телефонный маркетинг и выставки в местах продажи товара.

Прямой маркетинг также отличается от личных продаж - инструмента маркетинговых коммуникаций, часто используемого для подкрепления непрямых маркетинговых усилий. Чтобы распространить торговое сообщение, прямой маркетинг делает упор не на торговый персонал. Если при непрямом маркетинге торговый персонал играет основную роль в передаче информации и продаже посредникам или конечным пользователям, то прямой маркетинг в первую очередь опирается на средства доставки информации, на торговых агентов, чтобы передать призыв к покупке. Далее, существенно, что элемент прямого маркетинга - такой как рекламное объявление с номером телефона для бесплатных звонков или письмо, в которое вложен бланк заказа, - содержит всю необходимую информацию, которая требуется клиенту для того, чтобы дать ответ.

В прямом маркетинге сообщение, передаваемое в неличных средствах информации, вносит поддающийся измерению вклад в продажи. Однако участие торговых агентов все же необходимо, чтобы завершить сделку или предоставить информацию в ответ на запросы, вызванные прямой почтовой рассылкой.